空调产业步入增长新周期 厂商火力全开抢订单

近日,在某家电经销商微信群内,关于今年空调市场会不会打价格战,经销商们各抒己见——某河北家电经销商调侃说,“、华凌,各平台价格还得一战,其他品牌战了也白战”,他的评论得到群友的一致附和;而某广东经销商认为,“今年的市场环境,厂商都是保利润为主,应该不会价格战;”来自安徽的经销商则认为,“现在还是回款阶段,临近旺季才是价格占领市场的关键阶段,就怕头部品牌打个措手不及”;而某湖南经销商认为,“事实上,空调价格近年来都在混战,而混战的源头不一定是厂家,而往往是下面的商家。不打价格战,二三线品牌的产品能够旺一旺……”总而言之,空调价格战厂家不想打,商家不想打,但现实又往往逼得大家不打不成!

群内某代理商报出TCL空调2月份开盘政策,标注称特价款26匹3级变频低至1690元,35匹3级变频低至1770元,新风变频1级挂机低至2090元,政策仅限此月内。

“我们预判,经过5年左右的充分调整,中国空调市场正在步入一个全新增长周期,”GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉告诉中国家电网,“2022年尽管家电大盘下跌不少,但空调的表现比大盘要好很多,从5月份开始很多区域的空调已经爆量了,一直持续到8月左右;后续的三四季度,空调销量也是持续增长的。这其中有天气炎热因素,全国多个区域的厂商出现了断货情况,譬如长虹空调,去年空调业绩便出现了暴涨。但是除了天气因素,我们认为2018年空调终端零售达到6000余万台的高峰,到2021年行业调整至跌破5000万台的低谷,市场整体进入低位运行状态;2022年又重新起量,即使三四季度天气转凉后销量也没出现垮塌,因而我们预判国内空调行业正在进入一个新的增长周期。而新周期内,除了天气因素这一重要但不确定因素外,空调产品的品质化、个性化、高端化等因素,也将对消费者的选购起到重要影响。”

而这个新增长周期的到来,将伴随更多品牌涌入人们的消费视野,以及更激烈的市场竞争。近年间,海尔除了耳熟能详的“海尔”品牌外,还在力推“统帅”、“卡萨帝”;美的则推出了COLMO,并激活了旗下老品牌“华凌”;而诸如小米、美博、飞利浦空调等,则是近年来市场中涌现出的新锐品牌。

产业在线分析师方雪箐认为,这些新品牌的涌现与消费市场的特征密切相关,“我们可以看到,这些新兴品牌的背景是不尽相同的。比如有的品牌对应新的高端细分需求如卡萨帝、COLMO;有的品牌对应不同渠道,如电商渠道、下沉渠道等;还有的品牌是成熟企业人才团队外溢自主创业,或原来主攻出口市场现在转向内销等等。但整体而言,我们认为,是中国空调行业市场环境的变化引起了上述品牌矩阵的变化:第一,国内市场需求巨大、稳定,未来外销市场压力更大,内销作为基本盘,将会面临更大的竞争,空调厂商需要更多品牌抓手来锚定细分人群;第二,消费分化,高端需求很多,同时中低端需求也很多,不同品牌对应的消费者群体不同;第三,非标产品市场存在一定的需求,这给了很多尾部企业、白牌企业机会。”

王宏吉则提到 :“严格意义上,诸如卡萨帝、统帅或COLMO、华凌等,他们属于同一厂商的不同品牌,其出现或重新激活,是厂商方面希望获得不同人群终端的声量而赋予品牌以不同细分定位。而美博、飞利浦空调等,都属于新厂商,是近年来开始规划布局空调市场的。而从空调市场整体发展分析,一旦市场出现较大回暖,盘子增大,细分需求增多,一些经济畅销品就会迎来机遇,谁有货,谁有产能就有销量。这是中国空调过去几十年发展中的普遍现象,比如每经历一个 ‘大年’,就会有一些濒临破产的空调小厂缓过一口气;而遇到下一个‘小年’,这些厂商又逐渐消失。但他们并不是倒闭或停产了,只是各方面产量会收缩。现在,我们正在步入销量回暖周期,因而一旦销量有了起色,大家也会加大终端投入。另外,便是中国空调行业经历了充分洗牌进入成熟阶段后,一些主打细分品类的品牌将获得一定生存空间,比如美博的穿戴式空调设备,这些也是市场预留的一些机会点。”

总而言之,2023及以后的几年,将是机会满满,同时又竞争激烈的一段时间。

都说一年之计在于春,对于空调行业而言,一般市场的正式启动多在3月末4月初。但是今年,伴随疫情防控的转段,空调企业已经迫不及待开启新一年的营销策略执行。

事实上,自去年年末,从国家层面上就一直在强调消费对经济的拉动作用,2022年12月14日,中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》,纲要中提到,要促进形成强大国内市场,着力挖掘内需潜力,特别是推进新型城镇化和城乡区域协调发展释放内需潜能,进一步做大国内市场规模。而纲要细则中提到的健全住房公积金制度,推进无障碍设施建设,促进家庭装修消费,增加智能家电消费,推动数字家庭发展等,都与家电行业密切相关。

响应国家促消费政策,包括京东、苏宁等在内的渠道企业已经于去年年底展开积极行动,譬如京东方面便推出了横跨2023元旦和春节的“京东年货节”,而在近期有媒体报道称,京东或将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道,将以往只在6.18或“双11”出现的“大促”模式变为“日销”模式,其覆盖产品包括家电、3C、服饰、日用百货等全品类商品。而除了这些平台渠道商,家电厂商自身也在积极推进家电行业的促消费活动,不少企业在今年计划开展常态化的终端促销活动,以美的为例,去年年底,他们自掏腰包一亿元推动了美的“绿电行动”,以亿元补贴、全流程一站式服务、全屋家电跨品类换新等方式,促进消费者以旧换新,推动绿色智能家电进万户,据悉,该活动已经取得不错的成效。2023年,美的还将持续推进类似促销行动。另外,中国家电网从可靠渠道获悉,伴随疫情影响的褪去,国外不少区域性消费市场都在转暖,因而美的今年也将“抢海外订单”作为一年工作的重点。

从2月份开始,空调企业陆续启动新一年营销活动,如美的空调“火三月”、海尔健康空调节、格力春雷行动、奥克斯奥粉节、海信空调开门大吉等等。对于2023年的空调市场,王宏吉持有非常乐观的态度,“GfK预计2023年国内空调市场零售量有望同比增长8.7%,达到5058万台,零售额同比增长9.1%,达到1747亿元。”

而方雪箐则认为, 2022年尽管家电行业整体承压,充斥着一些悲观情绪,但就家用空调行业而言,其供应链的稳定和需求规模的庞大让行业充满韧性,全年工厂端出货数据下降并不严重;进入2023年,由于国际形势的复杂,出口市场的稳定及增长或面临较大不确定性,但各大空调整机企业为了保持一定的规模效应,必定会在内销市场增加投入,这也将为2023年内销市场带来很大的变量。而海外市场,随着防控政策放开,对生产端产能影响不断弱化,大宗原材料价格有望震荡回落,空调企业利润改善的确定性也随之增强,同时受海运价格走弱,国内出口放缓等影响,海运价格有望维持低位,这些对于下游需求端都会有所提振;不过,由于国际政局动荡,全球通胀高启,消费信心恢复有待验证,产业在线家用空调的出口持中性态度。

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