格力电器河北事件是家电代理商的时代劫

多年以来,格力电器在中国家电市场上一直让众多家电代理商、连锁大卖场、电商们“既爱又恨”。格力电器在不同时代对于不同家电渠道商的态度,在某种程度上反映了家电企业的经营逻辑和思考。

时至今日,格力电器河北代理商事件,在经历数月发酵后基本上已经回归平静。格力电器方面已经切换新的代理商,开启新的市场经营、售后服务等工作。格力电器河北老代理商也没有闲着,而是加码飞利浦空调这一新平台的推广、布局和拓展。

对于格力电器与河北代理商之间的“孰是孰非”,如今早已不是家电圈关注的重点。毕竟甲乙双方的商业合作只有情投意合才能持久,一旦双方有了不同想法就会走向分手。在这类商业事件上,家电圈认为,双方从来没有对错之责,而是总在追求更高的目标或更好的结果。

不过格力电器与河北代理商分手事件,在家电行业内部,特别是在头部家电企业,以及全国或区域家电代理之间,相关的思考和复盘并不能因此而停止。原因很简单,家电圈认为,格力电器河北事件其实是家电代理商群体时代性落幕的拐点,是否会加速家电代理商在家电企业地位和影响力的下滑,还需要时间判断。

但是当前可以确认的是,随着格力电器敢于跟全国最大代理商果断分手,而且快速切换,就足以表明一个信号:未来在所有主流家电企业的市场营销布局和渠道拓展过程中,属于家电代理商的主角时代已经结束了。这或许是很多家电代理商们不承认也不愿正视的趋势,却是家电产业在经历40多年发展变革之后的必然结果。

在过去40年间,家电代理商对于众多家电企业来说,是拓展市场的“必经之路”,是征战市场的“压舱石”。没有雄霸一方的家电代理商支持,很多家电品牌是无法取得如今的市场地位和业绩的。无论是当年的苏宁、国美、大中、永乐、五星等全国性或区域性连锁卖场,还是浙江百诚、重百电器等区域家电代理商,或是格力、美的等头部企业的全国主要代理商,在过去都是可以直接影响企业年度销售任务的进展,左右企业的市场营销政策制定,甚至是工厂排产计划。

毫不夸张地说,家电代理商在众多家电企业的地位,不是简单的“座上宾”,企业一把手都会定期与全国和地方的家电代理商大佬们会晤、交流感情。当年,无论是张近东、黄光裕、张大中去很多中外家电企业走访,相关接待规格和阵容都是按照企业最高标准实施,穷尽豪华。原因就在于,这些传统家电市场上的商业大佬们,一年在家电企业的市场营销规划中所占据的比例是“举足轻重”,可以决定一个品牌一款产品在当地市场的兴衰和成败。

当年同样是格力电器因为产品价格体系被国美电器单方面打乱,最终引发震动家电产业和零售行业的格力国美分手事件。当时外界普遍对于格力电器的此举和后续发展表示担忧。但格力电器还是通过整合区域代理商的力量,大力发展格力专卖店的方式,实现了对空调零售市场的抢夺,从而解决没有国美渠道的市场竞争问题。

这件事在当时引发家电产业的反思也很多,主要集中在两点:一、国美等家电连锁大卖场确实很强,但强势的家电企业仍然可以通过代理商的力量,发展专卖店,解决单一连锁卖场对抗受限的问题。二、代理商一直是家电企业的战略搭档,从过去到如今无论是连锁大卖场还是电商称霸的时代,代理商价值一直存在。但代理商对于家电企业来说从来都只是工具和手段,没有一个渠道商不能被取代。

首先,铁打的家电品牌流水的代理商;没有一个家电代理商会陪着家电企业一直走下去,家电企业做大了就会提高对于家电渠道商的要求,同样家电代理商做大了就不会满足于“为他人做嫁衣”。所以,家电企业与家电代理商的分分合合是自然规律,但是对于家电企业来说,如今属于家电代理商主导的时代落幕却是必然。原因很简单,家电代理商的模式和玩法,距离用户太远了,企业如今需要的是直达用户、经营用户的渠道和平台。

其次,家电渠道碎片化只是表面现象,本质还是用户可以接触信息、商品的渠道越来越多了。家电代理商时代的落幕,不是因为电商网店、网络直播、社群达人,而是因为用户需求的变化。因为,用户如今拥有更多的需求、更多的生活方式,而家电代理商有的只是资金,以及层层分销的网络,根本不知道用户在哪里、想什么,更不知道如何影响用户。

再者,家电企业渠道策略和布局主旋律多年以来都没有变化,那就是“可以为我所用、但不能让我被困”。无论是当年线下代理商一家独大、连锁大卖场主导,还是后来的电商独秀,以及如今的渠道全面碎片化,家电企业一直都在努力掌握着渠道的话语权。既可以结盟大渠道商,也可以扶持中小渠道商,但是主流家电企业们永远不会陷入被渠道商绑架的境地之中。

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