破茧重生 国美创新求变重谋家电江湖地位

过去一年,国美是零售行业话题度最高、变化最大的企业之一。精简线下自营实体店,全面开放加盟;聚焦推手供应链新模式转型,发力直播带货;推出新版国美APP,聚焦核心主业……

一个不断进化的新国美,正不断刷新人们的认知,取得的不俗成绩也得到二级市场的积极回应。国美大步迈向新征程,很容易让人想起《英雄本色》中的经典台词:我失去的东西一定要拿回来。

同样,也让人联想到国美近日推出的系列短剧《黑色星期伍》中的潮人”主播小伍,他面对职业中的质疑乐观而自信,不妥协、不放弃的态度。

小伍的饰演者正是火爆全网的《狂飙》中的女警小五。剧中小伍的人设虽然是“潮人”主播,但熟悉国美的人知道,小伍身上有国美的影子,逆境中拒绝“躺平”、积极自救、成长进化。

2022年下半年,国美创始人黄光裕的一封公开信,直面了国美的问题。疫情长时间扰动,导致国美经营目标不及预期,甚至出现了现金流压力。当时,市场上出现不少对国美的批评和质疑声音。

黄光裕说,“我们坦然接受质疑和批评,我们将积极听取、认真检讨、持续校正战略和实施路径,少走弯路”。这样的表态,正如主播小伍的处事原则“不管顺境逆境都敢于面对”。

直面现实,国美很快宣布战略转型,聚焦推手供应链新模式,其中的关键词是“创新直播”和“全员推手”。

去年12月,国美宣布全国门店向直播转型,以直播带货为重心,搭建全国门店直播网络,发力直播赛道。转型消息一出,在资本市场引发了强烈关注,国美股价连续上扬。

值得注意的是,国美电器董事长黄秀虹在内的国美高管组团进入直播间,不论是观看人数还是单场销售额,都有不俗的反馈,为直播转型开了好头。这也被外界评论称为“国美找到了流量的新密码。”

“创新直播”的人才支撑是“全员推手”。目前,国美已发展社会推手30多万人,助力消费者向消费商转型这一理念进一步深化,为社会创造更多的就业和创业机会,响应政策对于保民生、稳就业、促消费等方面的号召。

除此之外,国美APP正式更名也受到了各界的关注,新版APP的定位“电器潮人的选择”,聚焦家电主业,以专业、低价、娱乐、分享、服务为特色,对推手供应链新模式形成强力“助攻”。

也正是基于国美APP定位的全新诠释–“电器潮人的选择”。国美打造了《黑色星期伍》系列短剧,一方面为3月17日开始的“黑色星期伍”春季电器大促造势,另一方面将“潮人”以主播小伍的形象展示出来,传递热爱生活、乐于分享、积极乐观的生活理念。

当然,主播小伍的生活理念,也表现出国美面对逆境的选择。“掉粉有什么可怕,我相信喜欢我的人兜兜转转还会回来”。国美面对逆境不“躺平”,积极自救,喜欢国美的人也确实兜兜转转回来了。

一个月前,国美方面透露,在国美APP入驻的商家已经超过2万个;国美APP更名以来两个月,会员活跃的活跃度达到40万人,观看直播时长从十几分钟延长到30分钟以上。

《黑色星期伍》还有一个细节,剧中的店长向小伍这样的“潮人”发出邀请,“我们欢迎更多热爱生活的年轻人,来这里直播交流分享生活好物,就当这里是一个造梦空间,一个理想的生活乐园。”

这一剧情细节,蕴含着国美战略转型“补短板”的重要举措。零售行业的离不开“人、货、场”,国美在“货、场”方面,相比其他直播带货平台优势明显,“人”的短板却很明显。

先看“货”。依靠共享共建平台,国美打造了一个超级供应链。目前,共享共建平台入驻商家7000余家,商品池也有了超过百万个SKU,可销售商品的货盘也超过了百亿,涵盖了电器及非电器类商品。

再看“场”。过去一年,国美从用户视角改造25家大型新模式店,国美还有300多家主力门店,以及其他店型合计2400多家门店。主播们可以利用门店展示的场景来直播、做短视频分享,做到线上引流,线下门店体验。线上线下融合,打造充满地方特色的本地生活中心。

国美的短板在于“人”,即便“全员推手”战略已经发展社会推手超过33万人,但缺少重量级主播、短视频内容粗糙、直播爆品热品匮乏等问题依然存在。国美转型成功,需要寻找更多“小伍”。

基于此,国美2023年计划与更多的MCN公司、网络达人开展深度的合作,在内容和主播上补短板。此前,国美电器营销体系营销副总裁朱伟东介绍,国美将从社会、高校不拘一格挖人才。

朱伟东介绍,今年3月份开始,国美将持续在全国范围内启动“国美金推手校园大赛”、“短视频直播达人百万激励招募计划”、“社群推手培训孵化”等一系列的活动。

不仅如此,国美还将开展一系列娱乐化营销活动,比如建立起外域平台的新媒体账号矩阵,“从测评、服务、内容,甚至跟明星合作,明星剧场、短剧,我们都要去尝试”。

国美与《狂飙》中的女警小五合作推出《黑色星期伍》,正是国美娱乐化营销的重要内容之一。

近几年,直播电商产业狂飙。《2023年中国直播电商机会洞察报告》的数据显示,2017年直播电商市场规模还不到200亿元,2023年预计逼近5万亿元。超级赛道下,国美转型成败的关键在于企业能否发挥自身优势,取长补短。

新模式转型,表现出国美的进化力,一方面是战略上的前瞻性,还有极强的纠错力,及时校正战略和实施路径。这种与时俱进的进化力,是国美36年来能持续引领零售行业的底气,这也是国美“掉粉”后,喜欢它的人兜兜转转还会回来的原因。

《黑色星期伍》中,小伍坦然面对质疑,开启职业人生的新阶段。现实生活中,各地全力拼经济,消费热情逐步释放的大背景下,国美打响突围战,也迈上了经营发展的新阶段。

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