家电巨头们的“冲高”之战打到哪儿了?

在今年“两会”期间,格力电器董事长兼总裁董明珠如此说道。在董明珠谏言的同时,格力空调旗下的金贝第三代产品也在北京、上海、南京等地,通过“快闪”的形式对公众亮相。

无独有偶,同为家电巨头的美的和海尔,近期也在高端化领域动作频频。前者在上月底通过一场发布会,发布了旗下被称为“人感科技·微晶口感”的高端冰箱产品。

海尔旗下的高端品牌卡萨帝,在上月底也发布了嵌入式为产品形态的高端冰箱,一度引发了公众的好奇和关注。与此同时,以高端智能生活为展示场景的卡萨帝生活艺术馆也落户于上海环球港。

就此来看,向高端化转型和布局相关产品,已成为格力、美的和海尔为代表的家电巨头们近两年的重点。此外,如果从产品形态来看,这些巨头在高端领域的布局,也正在从高端单品牌和单产品,向多个电器所组成的高端全屋智能形态转变。

比如海尔于2020年创立了全屋智能场景品牌三翼鸟,通过这一品牌海尔就可以让家庭为代表的主要场景实现家用电器的连接,并通过语音交互等方式进行交互,以实现全场景的高端智能体验。

这样的全屋智能产品布局,格力和美的同样没有落下。前者在2019年年底,就发布了旗下以语音空调为核心的全屋智能产品图景;后者也在近两年发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系。

从高端单品、到全屋智能,格力、美的和海尔等家电大厂纷纷在高端化和智能化落子,而这些动作的背后,有着他们共同的目的。

以整个家电行业为视角来看,该行业在经历了早期依靠性价比争夺市场份额的阶段后,经过十多年发展已变成一片“红海”,再加上消费升级后,消费者对于家电的需求也转向智能、美观和品质。

一边为了提高自身毛利率和利润,另一边为了更好地满足消费者需求,以便占据很多行业优势,格力、美的们纷纷走上了“冲高”的道路。此外,随着5G、物联网等技术被应用至家电领域,布局高端化的全屋智能也成为这些家电巨头争夺未来行业优势的重要筹码。

那么,这些家电巨头的冲高道路,目前是否已经走通?面对5G、人工智能技术的迭代,这些巨头未来还会面对哪些挑战?

在2002年的一次媒体访谈中,董明珠以这句话说出了她做格力电器的初衷,基于这个想法的驱使,空调业务逐渐成为了为格力电器贡献收入的大头。而从产品品类来看,空调业务相比于其他业务也是产品线更为全面的。

比如以高能效为主打标签的“云”系列空调,格力相继推出了云佳、云恬和云佩等系列产品;针对老人和怕冷体质人群,格力也推出了名为“馨天翁”的空调产品,具备全程温和送风和防直吹的特点;此外还布局了可以改善室内空气质量的臻新风系列空调。

格力同样关注空调领域的智能化,以至于在2019年左右推出了金贝系列空调,由于这块空调形似贝壳,外观精致,再加上搭载了智能语音操控技术,由此被视为格力空调高端化产品的代表之一。

相比于格力使用新的产品线来冲击高端不同,海尔和美的则是高调推出新品牌来做这件事。

对于高端化,海尔布局较早。早在2006年,海尔推出了“卡萨帝”这一新品牌,区别于彼时海尔旗下其他品牌,该品牌被定位为高端市场和高净值人群。为了突出品牌定位,在之后的几年中相继推出了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱以及复式滚筒洗衣机等高端产品。

由于这些产品在当时的低端细分行业中显得更为美观和高端,再加上功能上有较多优势,比如卡萨帝的复式滚筒洗衣机就解决了行业内“家庭衣物难以区分洗、空间小”等问题,一度受到了众多消费者的欢迎。

有了前期高端单品的良好实践后,从2011年开始,卡萨帝开始推出以多个高端单品所组成的成套系列家电产品,比如卡萨帝铂晶系列家电,以便满足消费者成套购买电器的需求。

与此同时,卡萨帝还基于产品,推出了相关的品牌体验会,试图让消费者能更好地体验这一品牌的高端服务。据其官方介绍,在2015年就开展了“思享荟”的品牌体验会,来打造自身的高端品牌定位。

就在海尔推出卡萨帝品牌的两年后,美的一下带来了两个高端品牌——凡帝罗和比佛利,这两个品牌分别主打冰箱系列和厨卫系列两个赛道。在彼时业内看来,美的推出这两个品牌就是为了与卡萨帝抢高端家电市场份额。

只不过,与卡萨帝脱离海尔独立运营不同,凡帝罗和比佛利在被创立后就一直身处于美的的大品牌旗下开展业务,如此安排虽然可以用母品牌向子品牌提供助力,但副作用也是明显的——无法让消费者对于这两个高端品牌有所印象,更难认同其高端品牌定位。

因此,到了2018年,美的或许意识到了凡帝罗和比佛利两个品牌无法支撑自己的冲高目标后,于当年重新推出了一个新高端品牌——COLMO品牌,定位为AI科技高端品牌。

按照美的彼时介绍,“COLMO”寓意“攀登”,并期望集聚前沿科技和高端智造,带来兼具品质及自主学习能力的AI科技家电。该品牌旗下覆盖起居、洗护、厨房和卫浴四大场景,并在之后相继推出了洗衣机、空调、冰箱和热水器等众多高端家电单品。

当格力、美的和海尔均在高端家电单品上有所布局后,这些家电巨头开始思考如何让自身基于家电制造之上,成为一家科技生态公司。

“有了最好的冰箱、空调和厨电之后,如何让这些单品组成一个智慧的家庭,是未来家电行业需要思考的。”海尔集团副总裁李华在2020年接受媒体采访时这样说道。

在这样思考的促使下,海尔在当年发布了场景品牌“三翼鸟”,按照介绍该品牌会为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案,简单说就是一个专注于全屋智能的高端品牌。

在功能具体落地上,该品牌基于智家大脑物联网系统,通过海尔之家、三翼鸟APP作为入口,具备无缝体验、无界生态、无感支付三大特点。

以厨房场景为例,用户运动的数据会实时同步至冰箱,该电器会为其提供最适宜的菜谱;同时,烤箱、蒸箱、灶具、烟机等电器也会根据菜谱精确控制时间,保证食材的可口和营养。

2019年年底,格力“让世界爱上中国造”高峰论坛上,该品牌发布了以AI语音空调为中心的全屋智能家居方案,其中包含了洗衣机,加湿器,空气净化器,空调,烟机灶具,热水器,光伏发电系统等等。

两年后,美的在“美的极智生活狂欢夜”品牌日活动上,正式发布了“美的智慧家”全屋智能解决方案。该方案基于美的物联网操作系统打造,聚焦于智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室五大场景的智慧化改造。

从推出空调、洗衣机等高端单品、到发布新高端电器品牌、再到布局以智能化为核心的全屋智能解决方案,可以看到格力、美的和海尔三大家电巨头已在品牌冲高的道路上越走越完善,而它们会如此痴迷“冲高”,或许也是大势所趋。

2000年左右,随着城镇化的普及,再加上“家电下乡”政策、国内一、二线城市消费者的消费升级等因素的推动,公众对于家电的需求进而快速增长,我国家电行业随之步入快速发展阶段。

在这样的背景。

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