4年降6倍外国巨头增长失速国产化妆品牌的春天来了?

尽管在中国化妆品市场,国际品牌仍然占据着领先的位置,尤其在高端产品市场,几乎被国际品牌所垄断,但是最近几年的市场波动却让人们看到了一场变局已经拉开序幕,被各大品牌视为香饽饽的中国市场,更像是一个明面上各方云集,同时又暗流涌动的试炼场。

2023年2月,两大国际美妆巨头雅诗兰黛和欧莱雅先后发布财报。截至2022年12月31日的三个月内,雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元,归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。其中亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元(约合人民币105.67亿元),同比下滑17%。除疫情相关影响带来的挑战,中国大陆零售客流量有限也被归结为其业绩大幅下滑的重要原因之一。

反观欧莱雅,根据其2022年财报,欧莱雅正处于十年来的业绩峰值,销售额382.6 亿欧元(约合人民币2784亿元),相比2021年增长了18.5%,比2019年增长23.4%,销售额和增幅均创下十年来最高纪录。

但是按照其在全球划分的5大业务区来看,虽然都实现了正向增长,但中国所在的北亚区增幅仅6.6%,垫底。其中,日本和韩国都实现了两位数的增长,中国大陆市场增幅仅为5.5%。根据过去几年的财报数据可以发现,从2019年到2022年,中国区域销售额增幅分别为35%、27%、超20%和5.5%,4年时间增速下降近6倍。

作为全球排名第一的化妆品集团,欧莱雅在中国市场的表现如果用疫情的影响来作为理由其实很牵强,连续出现明显的增速放缓,更多需要从自身及市场中寻找原因。

严格来说,中国化妆品行业的大发展也是在改革开放之后被国际巨头推动的。在那之前有没有化妆品品牌?有,只是市场不够成熟。

就化妆品这个大品类来说,中国化妆品市场起步并不低,最早在中国市场出现时候就属于高档消费品。一百多年前中国第一家现代化妆品企业广生行(上海家化的前身)诞生之后,化妆品才开始走进寻常百姓的生活中。1905年,广生行推出了“双妹牌”花露水和雪花膏,这个时间基本和很多国际知名品牌的诞生时间保持在同一时间段,比如旁氏雪花膏。

但是战乱让中国早期化妆品市场的发展彻底停滞。尽管广生行当时在战乱中以一分为二的方式变成“上海家化”保留了下来,也打造出了诸如“六神”、“佰草集”等知名品牌,但是整个中国化妆品市场的发展就此滞后,也因此在很长一段时间里成为了国际品牌的天下,老国货没落。

欧莱雅自1997年开始全面进军中国市场,落户上海,时间并不算早,但这并不影响其在中国市场的快速扩张,欧莱雅及其旗下品牌很快在中国市场收获了大批用户。

欧莱雅在中国市场采取的是品牌“金字塔”战略,分别用高端品牌、中端品牌和大众品牌作为金字塔的塔尖、塔身和塔基。比如,兰蔻、HR属于金字塔尖的高端品牌,很多人接触高端化妆品就是从兰蔻开始的;巴黎欧莱雅为塔身中端品牌,美宝莲为塔基大众品牌,可以说是很多80后消费者使用的彩妆产品的启蒙品牌。包括洗护、药妆品类,都有定位不同的品牌面对不同的消费人群,也补足了部分品类在中国市场的空白。

并且凭借此前数年对中国市场的研究和自有工厂的开设,能够保证其大众化品牌的成本可控,进而保证产品价格控够低。比如,起初美宝莲的口红一支卖30元左右,深受刚刚走出校园的女大学生的欢迎。

后来,欧莱雅又将目光放在了下沉市场,在2004年收购了彼时一度成为中国市场前三的护肤品牌小护士,布局下沉市场。进入中国市场10年,欧莱雅完成了品牌矩阵的布局,实现了对中国化妆品市场高、中、低端的全面布局。

在产品方面,这些国际巨头一直很重视研发,几乎每一家都有自己的独家科研成果,应用于不同的化妆品中发挥相应的作用,欧莱雅主打的是其2006年由专业实验室研发得到的抗衰除皱成分玻色因,已经广泛应用于欧莱雅集团旗下的品牌矩阵之中,也很受消费者认可。

在营销方面,欧莱雅也是出手即大招,刚入中国市场就邀请巩俐作为代言人,至今已经合作超过二十年。之后的代言人也无一不是红极一时的顶流。

此外,欧莱雅也做过一些很出彩的营销案例。比如,欧莱雅旗下高端品牌YSL彩妆,在2015、16年通过“斩男色”这样的昵称成功出圈,整个化妆品界拥有各种昵称的口红色号相继出炉。

所以,欧莱雅在中国市场的发展是很快的。从1997年到2007年,中国市场成为欧莱雅全球第十大市场;2010年成为欧莱雅全球第三大市场,2011年其在中国市场销售额首次突破100亿元;到2015年成为欧莱雅全球第二大市场。

那么欧莱雅对中国市场的重视到底达到了什么程度?我们可以看一些具体的表现。

比如,目前欧莱雅极其旗下品牌在中国布局多达31个,在中国建了一个研发创新中心和两家工厂、5个配送中心。

市场区域划分方面,2021年之前,欧莱雅在财报中将其全球业务区域划分为西欧、北美和新兴市场三大块,中国所属的亚太地区与拉丁美洲、东欧、非洲中东共同构成新兴市场区域。

但是从2019年开始,亚太地区表现出众,以96.58亿欧元的销售额超过了西欧、北美,在整体销售额中占比最高,达到32.33%。

2020年,新冠疫情在全球范围爆发,欧莱雅销售额同比下降了4.1%,但是所有区域中只有亚太区域实现了3.5%的正增长,在总营收中的占比更是上升至35%。

于是,欧莱雅在2021年对业务板块重新划分,将包括中国市场在内的北亚区域单独划分了出来,并最终形成了现在的5个业务区域划分,上海成为欧莱雅北亚区总部。

在2022年初,欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在战略沟通会上明确表示,作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一,中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场。

欧莱雅本身或许没有暴露出什么问题或战略性的失误,但市场变了。如今的中国市场,行业厮杀白热化,市场竞争已不局限于同等级别、体量之间开拓市场的较量。整个产业链的成熟、市场整体环境的完善、消费人群的思维进化等等,已经将所有市场参与者之间的距离极大缩短,即便是新势力,也在凭借着各种条件将起跑线不断向前推进。

而曾经在2015年因为化妆品市场的整体疲软出现过增速下滑的欧莱雅,鉴于其在新冠疫情出现以来三年的整体表现,欧莱雅这一次失速的原因在很大程度上已经不能用疫情的影响来解释。包括一些外资平价彩妆品牌退出中国市场在内,核心原因还是在于竞争环境,国产品牌的集体发力已经开始让这些外资品牌、国际巨头感受到了压力。

很多品牌在诞生之时就已经无法在线下与那些国际品牌相抗衡,所以彼时的发展很大程度上是在夹缝中求生存。随着国内电商网络快速发展与成熟完善,以及新媒体时代的开启,过去在国际品牌积压之下艰难生存的国产品牌有了弯道超车的机会和空间,线上渠道成为新晋品牌打市场、获取流量的主要抓手,也成为了老一代品牌重新走进消费者视线、获得市场认可的窗口。

最近几年,市场声量快速放大的国产化妆品品牌。

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