深度复盘“双11”小熊电器的营销打法

走过14 年的双十一,同质化的营销以及常态化的满减已经无法刺激消费者买买买的热情,不可否认,双十一依旧是下半年最关键的电商必争战役,各大企业拼尽全力竞争,激活消费意愿、释放消费潜力,拉动行业增长。

今年的双十一已经收官,尽管平台没有公布总交易额,但依然可以通过不同角度来分析,看看谁在“及格线”徘徊,谁又是一匹黑马杀出重围?就小家电行业而言,小熊电器无疑是一匹黑马,不仅在行业增速放缓的局势下,实现全渠道销售额同比增长40%,更涌现出大量同比增幅超100%的品类,整体表现亮眼。

回顾双11成绩单可以看出,这不单单是一场简单的销量PK,更是一场关于用户洞察、品牌营销、产品实力的比拼,企业要想持续增长,必须要主动破局。我们不妨看看小熊电器是如何在双十一破局营销,多品类齐突破,实现多维度增长,构建了自己的品牌影响力。

今年双十一小熊电器延续往年稳定增长的态势,交出亮眼的成绩单。截至2022年11月11日24点,小熊电器全渠道销售额同比增长40%,其中电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%,再次向行业、市场展现了小熊电器的综合实力。

从品类增速上来看,台式净饮机同比增长692%、暖奶器同比增长291%、面条机同比增长284%,成为品类增长位列前三的主力,台式净饮机的普及速度十分惊人,业绩贡献大而且增速迅猛,契合年轻人对健康、精致、高品质生活的追求。

从爆品销售业绩来看,超声波清洗机爆卖7.6万台、暖吨吨电热水瓶销量超6.8万台、多功能分体电火锅销量超4.7万台,不断涌现出超级单品,其中最具有代表性的就是电热水瓶,非常符合当代人对生活品质、生活质量的升级性需求。

深挖这些数据背后可发现,今年的双11,小熊电器在新品类拓展方面依然引领行业,面条机等新品类业绩表现相当亮眼,让人不得不感叹,专注做“年轻人喜欢的小家电”的品牌定位不只停留在概念上,更落在强而有力的产品实力及渠道突破上。

从消费人群来看,Z世代年轻人成为小家电消费的主力军,这一人群中独居人数占比较高,据《新独居时代报告》显示,2020年我国独居人群达到2亿人,30%左右的人群属于独居状态,小巧、精致、智能化、有创意的小家电与独居生活人群有着天然的契合度。他们既要有颜,也要有品质和追求,更是个性消费趋势明显,例如“朋克养生”、“佛系青年”、“精致女孩”等专属年轻人的身份标签,也推动小家电往精细化、多元化的方向发展。

为此,小熊电器围绕创新多元、精致时尚、小巧智能三大策略来布局产品,满足消费者对小家电产品多元化的进阶需求。例如小熊双十一增幅最大的台式净饮机满足年轻人健康净饮自由;双十一热销4.6万台的迷你电饭锅契合年轻人“一人食”的场景需求;养生壶满足居家、办公等不同场景下年轻用户的精致生活需求;荣获IF国际设计奖的折叠收纳煮茶器匹配户外旅游场景……这些产品背后的逻辑,基于多元化消费需求,覆盖用户生活多维场景。

除了产品品类的不断拓展,对于追求生活品质的年轻人来说,富有个性、功能强大的小家电,承载着社交属性,满足其“社交自信”的消费需求,同时,也可以通过各种心动的小家电打造精致的生活。

综合来看,小家电企业的用户洞察需要聚焦深挖年轻人的细分需求,与年轻人更走心地交流,与消费者建立有效的情感链接。

这届年轻人追求新鲜感,同时又注重个性化体验,但又总是“喜新厌旧”享受,这也在倒逼家电产品研发既要小步快跑,迅速迭代更新,又让产品从好看走向精致,提升产品品质。而小熊电器从创办开始就针对年轻人的痛点需求推陈出新,并坚持落实精品战略,从而提升产品竞争力,拿下了年轻人的消费市场。

从今年双十一的成绩单可以看到,小熊电水壶、电火锅、电烤炉位列天猫渠道TOP1,这些实打实的业绩更加验证了小熊电器精品战略已见成效,并逐渐成为小熊电器的增长动能。

创新驱动是小熊一直以来的坚持,产品创新离不开技术研发的支撑。据悉,小熊电器搭建了3级研发体系、拥有10个研发团队,近300名研发人员,涵盖了基础研究、产品开发、创意设计、用户研究、产品体验、工程技术等多方面人才,输出满足市场和用户需求的高品质产品,2018-2021年研发投入复合增长率近40%,这些资源的投入和组织能力的建设是小熊能够做精产品的强有力支撑。

同时,小熊电器在智能制造及品质提升方面持续投入,力将生产精品化做到极致。目前小熊电器已经拥有5大智能生产基地、70余条生产线及两条国内顶级水平的自动化生产线,并设立了性能实验室、环境实验室等十几个专业实验室,配备大量高精度现代化检测仪器,全方位把控产品品质。

此外,小熊电器持续推进设计精品化,现已有10+设计团队,超60+设计师,同时与外部顶级设计资源深度合作,链接全球设计资源,多款产品获得红点奖等设计类奖项,并于2022年获得国家级工业设计中心称号。这一系列能力的建设,支撑着小熊持续洞察消费者审美、需求、生活方式等趋势,为未来做出更多立体性服务。小熊电器,脚踏实地的将精品战略落实到每一个环节,为用户创造价值。

进入“后流量时代”,想要获得年轻人的好感,必须与年轻人圈层玩到一起,深入他们的沟通语境,实现有效的情感连接。而抖音、小红书等社交媒体既是年轻人的聚集地,更是各大品牌的心智种草地,成为品牌连接年轻人的关键接触点。如果能借这些新媒体渠道起势,对于企业营销将是一个巧妙的杠杆,助力品牌引爆全域营销。

全线布局营销渠道,持续扩展增长路径。小熊电器精准定位年轻人的触媒路径,在汇聚了大量年轻用户群体的小红书、抖音等新兴新媒体渠道上,迎合当下年轻人的消费趋势,进行一系列的年轻化、场景化、生活化、内容化的创新营销,并联合多风格KOL内容共创, 更好引发用户共鸣,并实现深度的种草。

多元创新营销模式,借势明星效应直播引流。小熊电器以明星代言人和Z世代的喜好为触点,与檀健次联合打造的明星直播大秀,让品牌在和年轻人的高效互动中,收获年轻群体的认同与好感,高效传播品牌及产品优势。

同时,与平台IP天猫大牌日强强联手,获取更大的流量,并通过合作直播顶流李佳琦,打造千万级声量传播,快速引爆超级单品,将自有的影响力与外部优质流量相叠加,完成从种草到下单的销售转化闭环,让品牌收获声量和销量的双重增长。

年轻人的消费需求从基本的产品功能,升级到品牌情感认同。在双十一这一消费节点,品牌的传播不仅需要精准的场景切入,更需要打动人的价值,深层次地唤醒年轻群体内心的情感共鸣。这样的品牌认同,是更加深入持久的。

小熊不断探索传播新路径,打破小家电的场景边界,以田野花圃、江河湖边、山川大地为“秀场”, 将其产品与自然风光场景进行深度绑定,通过融合产品本身的叙事感,为消费者献上了一场集“美食、美景、产品”于一身的大地食装秀,让产品成为情感锚点,传递精致的生活理念,并通过这种体验式场景,建立用户与品牌之间的情感共鸣,也迅速引爆了网络流。

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