社恐老板与“半糖”公主这代接班人热衷网上“整活儿”|营销观察

年轻一代接班人正在轮番上场,其身影可见于上市公司、隐形冠军企业以及知名品牌。

今年2月,杉杉控股有限公司董事局主席、杉杉品牌创始人郑永刚突发心脏病去世。一个月后,其长子郑驹成为公司第十届董事会董事长,正式站到了台前。

据证券时报统计,目前在A股市场上,现任董事长为“90后”的上市公司有54家,1991年出生的郑驹成为了其中的一份子。在他之前,好利来创始人二公子罗成、特步董事长女儿丁佳敏已频繁在抖音露脸,并开始深度参与公司的运作。

这些新近涌现的年轻二代们有个共同点,他们绝大部分来于传统行业,渴望与年轻人重新拉近距离。因抓住流量密码,罗成和丁佳敏,在彰显自身个性的同时顺势完成了自家品牌的“出圈”。

自2021年以来,自称社恐的“老板罗成”,通过演绎各种搞笑剧情,在抖音上赚足了眼球。除“网红”身份之外,罗成还是好利来的品牌总监。早在2014年,19岁的他和哥哥罗昊就已正式接手公司。两兄弟于2015年推出的半熟芝士,至今仍是好利来的销冠产品。

出生于1997年的丁佳敏,则擅借抖音和小红书打造时尚人设。去年9月,“特步小公主和七匹狼公子喜结良缘”的消息冲上微博热搜,她借势宣传了自己主理的特步女子品类“半糖系列”。

“我本来是一个社恐的富二代,冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫,只和自己喜欢的人玩。昨天我生日,我老爸送了家公司给我……”2021年7月26日,罗成化名“老板柳成”,在抖音上发布了第一条视频。此种“炫富”剧情,轻松引来了第一波关注。

粉丝增多,猜测其是好利来二公子的评论也越来越多,罗成于同年11月将账号名称改为“老板罗成”。此后,罗成通过拍摄社恐老板的日常,完成了对自家蛋糕产品的带货。

这是一位搞笑,甚至有点“中二”的老板。4月14日最新发布的视频中,“表演”了罗总与袁总的见面过程,其剧情“好玩”又略显“尴尬”。但正因为这份“放得开”,让不少网友直呼“接地气、看得开心”,罗成在争议中也达到了宣传好利来芭比联名蛋糕的目的。

另一个有争议的事情是“开劳斯莱斯在成都夜市卖蛋糕”,相关词条于2月27日晚登上抖音热搜。3月6日罗成发布视频,进一步展示了当日摆摊的细节,并在结尾标出“谢谢大家,下次摆摊见~”。这样的反差营销,为罗成本人及其好利来品牌,赢得了更大的话题度。

这也是一位“有点才华”的老板。2022年5月,居家期间,罗成为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕,该视频至今仍是其主页作品中观看量最高的——截至目前,122.6万的点赞、7.0万次互动、5.1万次收藏。

截至2023年4月17日,罗成的抖音账号共发布了187个作品,点赞量达到2209.4万,粉丝量272.8万。

在抖音上,丁佳敏会分享自己的穿搭和吃喝攻略、展现工作日常、公开与明星的见面过程,会对话知名企业家朋友,说话和妆容都偏甜美,“公主”形象非常鲜明。

2021年8月12日,迪丽热巴以特步品牌代言人的身份亮相,特步正式官宣丁佳敏为其“半糖”女装系列主理人。事实上,丁佳敏所学专业与服装设计无关,但因对时尚感兴趣,英国留学回国后便加入了特步。据媒体报道,丁佳敏从品牌副总裁的助理做起,写会议纪要、做PPT,学习和品牌相关的知识。

有意思的是,丁佳敏的老公周力源,同样是位年轻二代,出生于1996年的他,是七匹狼最年轻的董事,目前主要负责七匹狼投资的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld的运营管理,以及品牌整体战略的制定及执行。

豪门公子或千金,罗成和丁佳敏们通过社交媒体,既满足了普通人对豪门生活的窥探欲,还借此拉近了品牌与用户的距离,老品牌们的网感由此建立。

话题营销为老品牌们带来了新鲜感,但符合当下的产品创新才是二代们更需努力的地方。

鲍师傅创始人鲍才胜曾表示,烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。近段时间,中国“烘焙第一股”克莉丝汀自曝欠款5700万元且宣布关店,新品牌虎头局也陷入了困境。命途多舛的烘焙行业,至今仍未跑出一家真正的全国品牌。

好利来已经走到了第31个年头,在全国拥有800多家直营门店。创始人罗红的“不省心”,反衬出了两位年轻接班人的努力。

新品牌盲目扩张的错误,好利来也曾经犯过。巅峰时期,好利来全国门店数量一度突破1000家,年销售额超过20亿元。财务危机出现后,罗红于2007年在全国范围内关掉了300多家门店,此后长达12年,再未染指一个新城市。

关店之外,罗红对于如何在85度C、面包新语、味多美等众多竞争对手中找到自身优势,也并没未想清楚,至于答案是什么,他选择了让两个儿子来找寻。

2014年,20岁的罗昊、19岁的罗成正式接手公司,并开启了对公司大刀阔斧的改革。

接手的当年,罗昊与罗成曾先后三次前往日本拜访甜品大师中山满男,后者最终答应协助好利来开发新品——至今仍是销冠的半熟芝士。

据魔镜市场情报数据,2022年2月至2022年8月,好利来的抖音官方旗舰店销售额达到了2083.6万元,其中半熟芝士产品以1212.34万元独占全店销售额的近60%。

有了经典大单品维持销量,好利来有了更多空间来研发联名产品,并直接让这家老品牌重新焕发年轻感。

7年来,好利来共推出了30多次联名,合作对象不乏喜茶、元气森林、奥利奥、泡泡玛特、王老吉等知名品牌,以及《哈利波特》、《玩具总动员》、《间谍过家家》、《鬼灭之刃》、《国王排名》等经典IP。

“长效爆品+短期联名新品”的产品策略是奏效的。魔镜市场情报数据显示,2021年10月至2022年9月,好利来天猫旗舰店销售额达到3.49亿元,销量高达568.71万件。

过去,好利来实行“内部加盟制”,全国被划分为几大片区,由各联合创始人独立投资、自主经营,但总部控制产品、服务的统一性。2019年7月底,好利来解除内部加盟体系,正式分家。仅在一线城市,好利来集团旗下保留“好利来”和“黑天鹅”两个品牌。其余片区,分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”,这些品牌与好利来已无关系。

留下来的门店,好利来做了视觉升级,并招聘高颜值的年轻店员,以此提升品牌形象。

“罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃”,好利来创始人罗红在接受媒体采访时表示,这也是他对两位儿子成绩的肯定。

2001年创立的特步,凭借多品牌发力以及国潮带动,在2021年成为国内第三家营收破百亿元的运动鞋服企业,近几年的转型效果相当明显。

从2019年开始,特步先后收购了迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁等品牌,与特步主品牌共同构成了“大众+时尚+专业”的多品牌矩阵。目前,大众运动业务占据80%营收。

丁佳敏所负责的半糖系列,涵盖T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等品。

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