家电业利润逆势上扬近20%背后:布局下沉市场与线上渠道 “新家电”迅猛增长

过去一年,受到成本增加和需求收缩带来的两头挤压,工业行业一度面临增收不增利的压力。

国家统计局数据显示,2022年全国规上工业营业收入同比增长5.9%,利润却同比下降4%。不过,家电行业逆势上扬,即使去年市场销量有所下滑,行业整体却还是保持着接近20%利润增速。

21世纪经济报道从多个家电制造商和相关人士处了解到,目前已经由以新增需求为主的增量市场,步入以更新换代为主的存量市场,“上下结合”成为的主要应对策略。“上”是加快线上渠道布局,调整产品结构,向高毛利率的高端产品转型。“下”是进一步推动商品下沉,着力向三线以下市场拓展,并生产更多高性价比的产品。通过双向发力,使得家电行业即使在销量下行的情况下,也能保持着较高的利润增长。

作为耐用消费品市场,经过近40年的快速发展,家电市场正在转向存量驱动。国家统计局数据显示,2022年,我国家电市场零售额规模为8352亿元,比上年下降5.2%,跌幅高于我国社会消费品平均水平。

事实上,近年来家电市场波动曲线与国内整体消费情况大体一致。2019年,家电市场出现近年来的首次下降,2020年叠加疫情冲击下滑显著,2021年获得难得的增长,2022年市场规模又基本回到2020年水平之上。

中国家用电器协会副理事长徐东生告诉21世纪经济报道,疫情期间,家电行业面临内外两个市场双重疲软挑战。在国际市场,欧美高通胀持续,需求放缓,海外订单下滑。在国内市场,居民可支配收入增长放缓,消费信心不足、消费意愿不强,家电消费乏力。而且我国传统大家电产品户均已达百台水平,产品饱和度高,家电行业已经由以新增需求为主的增量市场,步入以更新换代为主的存量市场。

今年的中央一号文件要求全面推进县域商业体系建设,加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系,还再次提及鼓励绿色智能家电下乡。各地自去年以来也频繁推出以旧换新、汰旧换新、新家电等挖潜举措。

从国家统计局的官方数据中可以看出,农村市场是全国消费支出唯一增长的市场区域。2022年,全国居民整体消费支出实际增速略有回落,比上年实际下降0.2%,但农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点。

中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2022年中国家电市场报告》(下称“《报告》”)显示,2022年,我国下沉市场(三线以下,但不包括三线市场)逆势增长,家电产品零售额达到2850亿元,比上年增长2.7%,下沉市场占整体家电市场的比例由31.5%提升至34.1%。

业界预测,中国家电行业的第三个黄金十年可能就此开启。天猫、京东、苏宁易购等渠道巨头纷纷在2022年进一步完善县域渠道体系,加强平台的赋能作用,优化农村消费供给。

公开资料显示,目前家电专卖店全国超过1.5万家,覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。阿里巴巴针对县域市场的天猫优品平台连续四年复合增长率超过100%,总数已经超过1.1万家。苏宁易购零售云全国累计开店超1.2万家,帮助超1800个品牌商下沉。

美的集团洗衣机事业部总裁肖毅接受21世纪经济报道采访时指出,目前中国家庭数量大概在4.9亿户左右,而在城市中可以触及的主流客户人群不到2亿,广大下沉市场中仍有近3亿家庭用户的潜在需求,也是美的接下来会进一步突破的增量空间。

同时,此前一度因“宅经济”而走热的小家电产品也开始加速布局下沉市场。家电销售数据显示,对比三年前,中低线市场中生活电器成交金额总体增长44%,中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小家电等。

《报告》显示,2022年,以咖啡机、榨汁机和豆浆机等为代表的水料家电成为厨房小家电的增长驱动力,多个品类的零售额和零售量实现了双位数同比增长,其中咖啡机和榨汁机的零售额同比涨幅分别达到34.1%和28.1%。

小熊电器创始人、董事长李一峰告诉21世纪经济报道,目前在稳步推进一二级市场开发的同时,小型家电也正在积极拓展下沉市场,通过参与京东、苏宁等渠道下沉项目合作,逐步提升其产品在乡镇级市场的市场曝光率。

虽然家电行业整体进入了存量市场,但逆境难掩亮点。家电行业协会数据显示,2022年,家电行业实现利润总额1418亿元,同比增长19.9%。

TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇告诉21世纪经济报道,这份较好的利润增速主要得益于线上渠道的发展,降低了整个渠道的费用率和总体成本。十年多前,家电行业还需要在线下专卖店建设、房租、销售人员上投入大量成本,如果不及时向线上渠道转移,如今的成本可能会成倍增长。但从去年的情况来看,虽然家电行业上游的原材料成本普遍上涨,但多数家电产品都没有出现价格上涨,企业的利润率也基本保持了相当好的水准。

“其实过去十几年来,中国家电企业大部分精力都不是在做制造商的事情,而是在做流通商的事情。”张少勇在回顾家电行业历程时指出,2003年至2015年期间,可以称为渠道为王的时代,企业的竞争焦点在于如何搭建更高效率的销售渠道,但优化产品结构的能力也因此受到了限制。直到2015年之后,随着家电线上销售渠道崛起,才解放了制造商在渠道方面的精力,产业也终于回归到产品为王的时代。

《报告》显示,因疫情等因素影响,2022年中国家电线下市场零售额再次下滑,同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的,2022年中国家电线%,创下历史最高水平,家电零售市场线上渠道主导、线下渠道辅助的格局进一步巩固。

这一情况在小家电中表现则更为明显,李一峰表示,目前的商品销售中,线%,远高于行业整体水平,全渠道布局也成为其2023年集中发力的重点方向。这背后,一方面是消费者决策越来越多地从单一渠道依赖转向多渠道,每一种渠道都承担着部分市场功能;另一方面,渠道也更加碎片化,抖音等新兴电商平台的崛起也在抢夺传统电商和线下渠道的市场份额,都需要均衡布局。

根据GfK中怡康的数据,厨房小家电在社交渠道的零售额基本稳定在电商渠道整体规模的20%左右。格力、美的、海尔、海信、TCL、创维、小熊、格兰仕等品牌在抖音都已开设旗舰店。

存量市场之下,渠道的全面布局只是打好了基础,家电行业想要谋求进一步的增量空间,还要再深入探究并践行各种新技术、新模式、新趋势。

在徐东生看来,疫情前就呈现出的家电消费升级趋势没有因疫情而发生改变。高端产品、新兴品类、新技术类产品成为拉动市场增长主要引擎。后疫情时代,我国消费市场呈现关注健康、注重安全、智能生活、绿色可持续、乐于尝新等新趋势,这将推动家电消费和服务持续升级。

《报告》显示,2022年,“新家电”销售规模迅猛增长,部分品类销售出现井喷,整体增速远超行业平均水平。其中,游戏电视零售额同比增长202%,自清洁扫地机器人同比增长150%,新风空调同比增长237%,射频美容仪同比增长110%,空气炸锅同比增长174。

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