小熊电器增收又增利谁还在为网红小家电买单?

疫情三年,也是懒人经济、宅经济爆发的三年。受惠的行业、企业有很多,网红小家电肯定算一个。资本迅速入局,则将这股热度推向巅峰。

然而,进入2023年后,风口又变了。线下餐饮消费强势反弹,宅家做饭的人自然会变少。不同于预制菜还能凭借庞大的B端市场积攒实力,极度依赖C端的小家电行业处境令人担忧。

大环境如此糟糕,头部厂商的表现更为引人注目。投资者都希望从中找到乐观信号,挽回他们对小家电行业的信心。

好在这个信号来得不算很晚。3月7日,小熊电器公布2022财年年报,营收、利润均录得同比增长,前者更创下新高。这份财报,也为衰退中的网红小家电行业打了一剂强心针。

但细看之下,小熊电器也不乏隐忧:营销成本高居不下,新业务发展也不顺利。财报公布当天,小熊电器股价小幅收涨逾1%,并在后一个交易日迅速回吐大部分涨幅,资本的态度值得玩味。

随着网红热度下降、营销玩法失效,小家电厂商已悄然走到命运的十字路口。改变是必然,但该怎么变,它们真的想好了吗?

过去一年家电行业的处境并不理想,各个头部厂商都受到一定影响。在此背景下,小熊电器的交出的答卷并不算差,部分数据甚至超出预期。

数据显示,小熊电器全年实现收入41.18亿元创上市以来新高,同比增长14.18%;归属上市公司股东净利润则录得3.86亿元,同比增长36.31%。除了创纪录的营收外,小熊电器的增长速度也是主要亮点:无论对比市场大盘还是横向比较其他竞争对手,都大幅领先。

大环境方面,奥维云网最新数据显示,2022年厨房小家电零售额同比下降6.7%至520.3亿元,销售量则同比下滑12.7%至2.2亿台。值得一提的是,这已经是厨房小家电销售额连续两年出现下滑。

竞争对手方面,不久前披露财报的苏泊尔,2022财年总营收和净利润同比分别下降6.55%和增长6.36%,立足高端市场的北鼎股份净利润更是仅有4697.02万元,同比暴跌56.71%。虽然小熊电器的营收规模还无法和苏泊尔这样的老牌企业相比,但增长势头有目共睹。

大环境长期衰退的情况下,小熊电器如何取得营收和利润上的双重进步?我们不妨逐个指标拆开来细看。

首先看营收结构。爆款思维主导下,小熊电器主力产品销量保持增长,为营收整体上涨奠定了基础。

在财报中,小熊电器将其营收版图拆分为厨房小家电、生活小家电、其他小家电和其他业务,厨房小家电又根据品类拆分为电动类、锅煲类、壶类和西式电器类。这当中,厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源,全年营收占比超过80%。

其中,锅煲类产品收入10.05亿元,是唯一收入破10亿的家电品类,同比增长31%,营收占比也达到24%。由此不难看出,空气炸锅、蒸蛋机、电炖锅等初代网红产品仍是小熊电器的王牌。

另外几个品类中,壶类和西式电器类产品实现收入分别增长19.87%和12.03%,仅有电热类产品收入出现下滑。小熊电器过去两年努力研发的加湿器、按摩器等生活类电器营收占比尚不足10%,多元化转型道阻且长。

数据显示,上一财年,小熊电器的运输、销售服务、租赁及仓储、差旅等费用都录得同比下滑,日常运营效率进一步提升。在这些积极因素的共同作用下,其2022年毛利率达到36.45%,同比增长3.67%。

针对成本结构、毛利率的优化,小熊电器在财报中作出了解答。据悉,原材料价格周期性下滑、产品结构的优化和规模效应上升摊薄了研发、经销成本,都是成本得以减少的主要原因。

不过细看之下,小熊电器当前的支出结构仍有明显缺陷:营销费用占据大头且持续攀升,研发费用则占比过低。

重营销轻研发,是小家电厂商的通病,小熊电器绝不是唯一一个受到非议的品牌。这种支出结构,和小家电的网红属性、营销法则密切相关,几乎可以说是与生俱来。

从走红之日起,小家电就被牢牢打上网红标签。在小红书、抖音、微博等社交平台疯狂传播、引流,也是小家电厂商招揽顾客的最佳方式。在流量充足、市场尚未饱和的时候,乘着网红经济和懒人经济的东风,小家电的确顺利攻占了用户的心智。

但随着时间推移,这套打法的弊端日渐凸显。首当其冲的,就是前文提及的高额营销费用。

财报显示,2022年小熊电器总销售费用高达7.3亿元,同比增长31.94%,是同期研发费用的整整五倍。细分项目中,品牌宣传费、市场促销费增幅最高,分别达到54.15%和41.75%。

去年5月28日,小熊电器官宣新代言人檀健次,随即在淘宝直播间开启了一系列促销活动。去年双十一期间,檀健次亮相小熊电器官方直播间,一度助其冲上生活电器类直播间小时榜热度TOP 1,巅峰观看人次达62万。

从传播效果来看,小熊电器这一波组合拳无疑是有效的。外界也只有在财报复盘的时候才注意到,每一次热度爆发、代言活动,都要付出实打实的金钱。

数据显示,苏泊尔上一财年销售费用录得21.56亿元,同比增长12.88%,同期的净利润则仅有20.68亿元。九阳的半年报则指出其销售费用为7.17亿元,费用率达到15.22%。受支出上升影响,九阳去年上半年销售毛利率和销售净利率均差强人意。

九阳在财报中提到,发力空气炸锅、营养煲等品质小家电,是其最重要的增收策略之一。但加码厨房小家电,也意味着承受更高的营销支出,卷入和小熊、苏泊尔等厂商的营销大战之中。

为什么小家电一定要和营销深度绑定?在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,这和厨房小家电技术门槛低、缺乏差异化有直接关系。

回顾小家电的走红史可以发现,爆款产品的生命周期普遍不长。可复制的爆款公式则不断孵化出类似的品牌和产品,加速消耗消费者的耐心和好奇心。

2017年,九阳推出了便携式榨汁机并成功登上那年双十一畅销榜,摩飞则花了3个月的时间研发出一款携带更方便、更具传播效应的榨汁杯,让该产品成为最早出圈的网红小家电之一。然而,短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落,摩飞、九阳都把重点转移到研发下一个爆款身上。

到头来,真正能从网红演变为主流产品的,不过寥寥几款。然而,即便成为主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无明显壁垒,各大厂商终究只能在营销环节下功夫。

小家电遇到了很多新消费产品的同类困境。随着流量红利进一步枯竭,上述问题只会愈发突出,继而侵蚀厂商的利润和市场的增长空间。小熊电器当前仍能实现营收、利润双增长很不容易也值得赞赏,但决不能掉以轻心。

2021年底,小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部,并在此基础上成立婴童用品事业部,原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后,母婴类产品数量显著增长,营收占比也持续提升。此外,小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。

根据久谦数据的报。

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