代工厂做新品牌1年营收15亿元! 小家电案例剖析

1936年,摩飞和理查兹创办了摩飞电器,70年代成为英国最大的家电公司。

2006年,摩飞电器在中国区市场注册了商标,2013年正式进入中国市场,由新宝股份代工(ODM),2017年,新宝成为摩飞在中国的唯一品牌授权代理商。

2022年10月,新宝直接斥资1.98亿美元收购摩飞公司持有的中国商标和摩飞公司境外部分持有的商标和专利等资产。

所以,在中国销售的摩飞产品,除了品牌是英国的,研发、生产、销售等几乎是由中国企业完成,而且还做出了优秀的成绩,仅在2020年,摩飞产品的年销售额就达到了15亿元。

绝大多数传统企业做产品,是现在市面上有什么品类,什么产品卖得好,我就做什么产品,如果做的产品卖不出去怎么办?那就多做几款,总有一款适合消费者。

这种模式的最大弊端是耗费了巨大的财力物力,产品最后能不能卖出去却是个未知数。

新宝股份虽然是代工厂起家,但在做产品时,并没有看到什么产品卖得好,就做什么产品。比如在做摩飞电器时,先通过收集、分析电商销售平台的销售数据和内容平台的互动数据,从而挖掘用户的需求,将需求整理出来后,再由产品经理提炼卖点做产品定义。

先找用户痛点,痛点找到了,用户需求才能明确。因为痛点是用户满足需求或完成任务过程中出现问题,导致用户产生的负面情绪,相应的痛点就会产生相应的需求。

那如何寻找用户痛点呢?除了在电商平台和内容平台看用户的评价与吐槽,还有一个很简单的办法,那就是沿着用户旅程,逐个场景排查。

用户旅程就是从选择商品、查询商品信息到购买、运输,再到开箱使用,最后到售后维护。找到了痛点,挖掘了需求,然后再做产品定义,就会有的放矢。

可能有人会问,为什么不能卖给所有人?在消费升级之前,一款产品可以卖给所有人,只要能用到就行,但在消费升级之后,用户的消费观念发生变化,除了少数的产品比如苹果手机可以卖给所有人外,其他产品很难征服所有用户。

摩飞电器找到了一个细分人群,其目标用户是“中产家庭,特别是有核心购买力的青年女性家庭”,借助某电商平台旗下的数据分析网站,细化用户画像,那就是:30-34岁的女性,有核心购买力,对产品的颜值追求较高。

用户画像明确以后,这个用户群体的思想特征是什么样的,有什么爱好,喜欢什么类型的产品等,将这些内容调查清楚后,就可以有针对性地去做产品定义。

2018年,摩飞电器推出了多功能料理锅,一锅可以实现煎、烤、烙、蒸、煮、涮、炒七种功能。

按照常规设计,会根据不同的用户,推出不同的产品,比如容量不同、外观不同,推出多款产品的目的是不断试错,提高成功率。

摩飞的多功能料理锅只推出了一款产品,分为四种颜色。而且在近6年时间里,在料理锅这个品类里,始终只有这一款产品,没有推出新的产品。

这就是摩飞的大单品战略,与其做很多产品,满足所有的用户,不如只做一款产品,满足核心用户。且在产品设计、生产制造、营销推广等环节可以更加聚焦,将做10款产品的财力、物力集中到1款产品上,可以不断打磨做到优质。

减少SKU,用一款大单品打爆市场的最大好处是,可以实现产品即品牌,品牌即品类,现在在小家电产品里,提到多功能料理锅,用户就能想到摩飞。

当企业的品牌打出去以后,就会有一批忠实粉丝跟随,再去做新产品就会事半功倍。

用尽量少的产品满足用户最关注的需求,是一种超凡的能力。少就是多,背后是极为精准的行业发展与用户需求洞察、极为清晰的产品/战略思路,以及基于强大产品力的超凡自信。

进入一个商场或者在网上搜索一款商品,跃在眼帘里的产品成百上千,如果颜值土不过关,用户看都不会看一眼。

摩飞源自英国,新宝股份继承了其英伦风,其多功能料理锅有清新绿、轻奢蓝、白色等四种颜色,简洁的外观,烤漆的表面,看上去非常有质感。

“颜值担当”“好看”是多数消费者购入它的原因。有消费者表示,“买这个锅,就像是买一件英伦风的装饰品。”

其核心用户是30-34岁女性,这些女性主要活跃的平台是微博、小红书等其他部分平台。摩飞没有选择央视等平台,而是选择核心用户活跃的平台,精准触达目标用户。

比如早期推出手持榨汁机时,在主要用户为孕妈人群的“妈妈网”、美食社交社区“下厨房”等这些垂直平台推广。推出多功能料理锅后,在抖音、小红书、微博、部分垂直微信公众号上做推广。

精准触达用户后,开始饱和营销。摩飞先是邀请大量头部美食博主,比如邀请海外美食作家冰清、慧绘美食记、钱困困等推广,当头部主播营销到达一定程度后,用户开始自主分享,跟大V相比,用户自发分享更多的是体验分享。

摩飞在每个平台的内容营销都会达到饱和,比如在2019上半年,“摩飞多功能锅”词条在微博上被提及数千次,目前小红书上“摩飞锅”的相关笔记超过了2万条。

对于新品牌来说,营销要有的放矢,不能漫天撒网,利用一些新的平台,精准触达、饱和营销,可以将营销的效果做到最大化。

在制造行业,流传着一句话:“起势靠流量、生死供应链”,对于制造业来说,供应链的优势决定着企业的优势。

摩飞品牌的持有者新宝股份是代工厂起家,在生产制造环节有着巨大的优势,据36氪报道,新宝旗下的工厂,拥有国内最先进的皮带输送式全自动转子生产线和破壁机/果汁机/打蛋器/面包机/罩极电机等智能组装生产线。

智能生产线的应用,既可以节约成本,提高效率,与智能设备投产前相比,小电机产线%以上。也可以柔性生产,快速迭代,缩短新产品上市周期,在新宝的工厂里,陈列着超过2万件的自有模具,通过这些模具可以产生的SKU高达3000-4000多件。

灵活的生产线,强大的资源整合能力,是新宝产品即使在中后期面临大量同质产品竞争,但仍然具备定价权的原因。

对于新国货企业来说,供应链已经成了兵家必争之地,谷仓认为,供应链的厚度就是你的竞争壁垒。这里需要特别强调一下,只有一流的供应链才能做出一流的产品。

新宝股份虽然是代工厂起家,但在经营摩飞品牌时,完全没有受代工厂的束缚,无论是用户需求的收集、精准用户画像、产品定义、大单品战略、产品的外观设计、内容营销等,均是爆品打法,这与谷仓的爆品方法论不谋而合。

对于代工厂转型做品牌,谷仓要提醒大家的是,思维转变很重要,要以用户为中心,不能以工厂的制造能力为中心,只有解决用户痛点,满足用户需求,才有可能成功。

对于初创企业或者大企业做新项目,SKU不能多而杂,要少而精,用大单品打开市场,形成产品即品牌,品牌即品类的格局,后续做新产品就会事半功倍。

36氪:「摩飞」背后、年营收上百亿的「新宝」,如何打造下一个小家电爆款?

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