爆款之都 制造网红

在一个月前,佛山另一家小家电公司广东德尔玛科技股份有限公司(下称“德尔玛”)创业板IPO注册成功,预计在5月初正式敲钟上市。根据披露业绩,德尔玛在2019年至2021年间营收复合增长率为41.52%。

小熊电器和德尔玛是佛山制造两个后起之秀。在群雄盘踞的佛山家电丛林里,它们通过深挖年轻消费者的需求,借助互联网电商渠道,打造了一个又一个爆款小家电成品,迅速崛起为小家电领域的领头羊,也引领了小家电的新潮流。

看似异军突起,实则是厚积薄发。小熊电器和德尔玛延续了佛山制造业敏锐捕捉市场需求,持续创新产品的“功夫”。改革开放40多年来,佛山制造在不同年代都诞生出了大量的爆款产品。在互联网还没有兴起的年代,“佛山造”就通过口耳相传的好口碑,风靡全国;进入互联网年代,大量的“佛山造”产品通过网络发酵,迅速成为爆款。

佛山向来以低调务实著称,但不显山不露水背后,佛山已经成为名副其实的“爆款之都”。

打开京东电商平台,搜索“空气炸锅”,点开销量排行,热销前五产品中,有四个来自佛山企业,其中三个来自美的,一个来自小熊电器,而美的三款产品都有超100万的产品评价。

作为近年最火爆的厨房电器之一,空气炸锅是绝对的爆款产品,而佛山家电企业在空气炸锅这一类别中已经拥有显著的品牌优势和销量优势。不只空气炸锅,还有电炖锅、榨汁机、干衣机等网红小家电产品背后,都少不了佛山制造的身影。

拉开时间维度来看,佛山制造,向来擅长打造爆款产品。20世纪80年代起,佛山大批乡镇企业涌现并迅速成长,到90年代,佛山一些产业已经颇具实力,形成了区域品牌。

在,1991年,广东电饭锅厂的电饭锅产量占了全国总产量的1/3,广东冰箱厂总产量摘取行业桂冠。1994年,格兰仕产销量突破10万台,跻身行业第一。1997年,万和燃气热水器销售额位列全国第一。美的从1980年依靠生产电风扇进军后,在电风扇领域持续保持国内市场份额第一。

家具行业也不乏“销冠”,最典型的例子当属“联邦椅”。20世纪90年代,佛山企业联邦家私推出了一款联邦椅,其设计灵感来自明式家具,并首次引入人体工程学。这款联邦椅面世后很快风靡全国。据联邦家私集团董事长杜泽桦透露,包括仿制在内,联邦椅已经销售了上亿张。

后来,联邦椅甚至被称为“国民椅”,被编入中国家具大全,并成为家具设计教科书里的经典案例。这就是早年的爆款产品,用时下网络话语来说,联邦椅不是“网红”,而是“实红”,不仅有口碑,更有销量印证。

此外,在陶瓷、食品等领域,佛山早年也都有过爆款产品。佛山制造在洞悉消费需求以及创新产品和工艺方面可谓“功力”深厚。也正是一系列爆款产品,最终成就了“有家就有佛山造”的区域品牌美誉。

进入互联网时代,电商渠道崛起,佛山作为爆款制造机的角色依然没有改变。除了一批成熟品牌在电商渠道继续做强做大,还有一批新品牌在电商渠道萌芽成长。

其中,小熊电器成立于2006年,以一款酸奶机打开了小家电的蓝海市场,2019年上市,成为国内“小家电品牌第一股”。成立于2011年的德尔玛,也从小家电赛道中脱颖而出。还有成立于2007年的林氏家居,从电商渠道起步,成为家具领域的“黑马”。

在电商时代,爆款产品的价值更加凸显。佛山制造也正是凭借层出不穷的爆款产品,立足和取胜电商时代。

在过去线下渠道为主的年代,占领终端很重要;在互联网电商年代,占领消费者心智是关键。顺应渠道变化,不少佛山企业都成为网络“种草人”。从网红到爆款的诞生,背后都有“种草”足迹。

所谓“种草”,就是指在网络上分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望。小熊电器创始人李一峰就形容自己是“种草人”,他种的“草”,就是能够满足消费者细分新需求的新单品。

小熊电器从诞生之日起,就将目标消费者锁定在80后、90后乃至00后的年轻群体,尤其是女性群体。从这一消费群体的视角出发,小熊电器将品牌定位在“萌家电”,在市场推广及产品外观设计中,都力求给消费者留下可爱、体贴和温馨的印象。

为了在网上“种草”,小熊电器紧跟潮流做营销,在2012年曾以都市年轻人生活为主题,制作了《爱不停炖》系列网络微电影,将电炖锅等小家电植入常见生活场景当中。近年来,抖音、快手、小红书等社交新平台成为年轻人的“聚集地”,小熊电器利用社交新平台发起的一系列创意互动和数字营销,触达Z世代年轻人群。

频出爆款的佛山企业,大都是“种草”高手。除了布局“两微一抖”、快手、小红书等平台,近年来,在受年轻人喜爱的综艺节目中,也经常可以看到佛山品牌作为赞助商出现。比如,调味品龙头海天味业,就先后冠名过《青春环游记》《脱口秀大会》等热门综艺节目。还有美的冰箱也曾冠名爱奇艺尖叫夜、赞助《拜托了冰箱》等在年轻人中有高关注度综艺娱乐节目,以此来提升品牌知名度、产品曝光度。

在直播、短视频领域,佛山企业也有领跑者。在2018年,视频行业方兴未艾之时,尚品宅配就在行业内率先布局了MCN机构,成功孵化了达人“设计师阿爽”,全网拥有超过4000万的粉丝,成为家居行业的绝对头部达人,称得上是家居界的“李佳琦”。

紧抓短视频的红利期,发挥自身优势,输出大量装修内容、装修避坑、定制家居等垂直类内容,收获了大量粉丝,成功孵化了一群达人。这不仅成为“种草”的利器,后来更是成为一个独立板块,开始承接泛家居行业的推广营销。

网红经济总是带有快速迭代的特点,企业需要有源源不断的爆款,才能支撑从网红走向长红。对于能够持续制造爆款的佛山企业来说,创新是长红的关键,研发投入是支撑创新的密码。

近年来,一个显著的趋势是,佛山企业纷纷加大研发投入占比。比如,据美的集团披露,从2021年以来,的研发费用大幅增加,2021年创出历年新高,为120.15亿元。2018年至2021年四年累计研发投入高达415.83亿元。新宝电器2021年投入研发费用4.42亿元,同比上升12.26%;2022年上半年,新宝进一步加大研发投入,达到2.27亿元,同比增长18.4%。

同时,佛山企业也更加注重在工业设计上发力。工业设计是创新链的起点,有“金手指”之称。在过去,工业设计在制造业中往往是配角,但近年来,工业设计已经逐步走向主角,在响应市场需求、打造爆款产品方面发挥着重要作用。

“在2016年以后,嘉腾每推出一个产品,都会导入工业设计。”广东嘉腾机器人自动化有限公司(下称“嘉腾”)副总裁陈洪波说。作为全球领先的AGV与智能物流系统提供商,嘉腾打造了“大黄蜂”“小白豚”等多款爆款AGV产品。2016年,“大黄蜂”和“小白豚”两款获得了有“工业设计界奥斯卡奖”之称的德国红点奖,一举打响了嘉腾在业内的名气。

如今,嘉腾每年都大力投入发展工业设计,并与佛山工业设计企业达成长期合作。据透露,在嘉。

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