小熊电器要做熊大还是熊二?

日前,小熊电器(02969.SZ)发布2022年年报,财报显示2022年实现营业收入41.18亿元,同比增长14.18%;归母净利润3.86亿元,同比增长36.31%。

这是一份非常亮眼的成绩单,尤其是长尾家电被打上轻奢标记,同行普遍营收、归母净利润单降或双降的当下。

但回顾小熊电器近年来的经历,字里行间皆透露出一个信息前方路上挑战越来越多,小熊电器是要成为“自作聪明”的熊大,还是“鲁莽一根筋”的熊二?

一个普遍的现象是,那些为了阻挡后来者而高筑的壁垒,同样会在未来的某个时刻,将企业“堵死”在胡同里。

这种说法不无道理,对比中外单个家庭中的小家电数量,中国的平均值仅徘徊在欧美平均值的1/4到1/3之间,前景广阔。

和动辄原材料成本70%-80%的大家电相比,徘徊在60%左右小家电确实甜美。

但问题是,面对这块蛋糕,为什么大企业都只敢借电水壶、电饭煲等较为成熟的品类在边缘舔一舔,而不一口吞下?

原因在于,规模小家电的属性,注定了是一个需要上千SKU来完成销量的一门生意。

根据奥维云网的数据,除了电水壶、电饭煲等成熟小家电的年销量能超过3000万台,其余品类的年销量均不足1000万,其中电炖锅、电蒸锅、豆浆机以及榨汁机在2022年7月的销量不足50万台,榨汁机甚至只有9万台,日销约3000台。

这意味着需要频繁更换产线、模具,不仅难以凸显供应链采购带来的成本优势,还要重新布局人事架构。

更聪明的做法是,等市场选择出具备一定用户基数的小家电品类后,再根据实际情况进行产业链建设。

简而言之,对传统家电企业来说,转型压力太大,这口蛋糕虽然“甜”,却不利于长期“健康”。

小熊电器的CEO李一峰曾表示,“不管消费者有什么样的需求,市场大或小,只要存在,就会尝试着去把需求做成具体的产品,即便可能在大部分时间被闲置在一旁。”

与传统小家电不同,小熊电器主攻的创意小家电消费属性更强,产品的设计更多是从颜值、创意等角度出发,满足的是消费者的个性化需求。

从价格来看,行业内除了北鼎这样主打高端化的品牌价格会来到千元级别,创意小家电的价格多分布在百元级别,甚至百元以下,购买成本较低,各品牌之间差异不大。

更新频率上,创意小家电的刚需属性较弱,产生的需求大部分并非计划性消费,且大部分小家电的折旧周期在3-5年之间,属于相对耐用品,总体购买频率较低。

不过好在小熊电器“不挑食”,上至行业规模52亿的电饭煲,下至不足0.5个亿的酸奶机,小熊均有产品布局,巅峰时期拥有接近600类产品,能够覆盖个多使用场景。

凭借着大水漫灌式的产品战略,小熊电器积少成多,一点一点地积累营收,一步一挪地在“美苏九”等传统小家电龙头的眼皮底下走向IPO。

但这种发展模式的弊端同样明显,被大量产品摊薄的研发费用,难以帮助小熊建立起真正的行业壁垒。

和市场上对小熊“重营销轻研发”的印象不同,一号公司认为,小熊电器对于研发并不算轻视,也称得上踏实。

从2017年开始,小熊电器的研发费用从两千万出头,一路飙升至2021年的1.15亿,研发费用率更是在2021年超过了九阳(3.39%)和苏泊尔(2.09%),来到3.6%。

虽然今年在研发费用率上,相比2021年下降了0.17个百分点,但总金额还是在持续加码,来到了1.37亿。

小熊官网于今年2月发布的一篇报道称,企业专利总数已经来到了1500多个,仅2022年就申请了160个专利,其中难度较大的“发明”申请,数量达到107项。

以2022年为例,小熊电器研发总支出1.37亿,研发项目14个,其中包含破壁机、气炸锅、切碎机、摇奶器、加湿器等12个品类。

而九阳不仅在总金额上更高,来到了3.9亿,研发也更聚焦,仅5个品类,其中破壁机、气炸锅两类产品的优化方向与小熊电器重合。

也就是说,一旦某个创意小家电单品出圈,“美苏九”等传统小家电龙头加码研发,小熊电器将快速丧失先发优势。

仅2019年初至2020年末,线上厨房小家电品牌数量由700增至1100个左右。虽然具有品牌口碑的小熊在质量上更有保证,但许多人只是为了满足一时之需,并不追求过硬的质量。

一档是小熊、苏泊尔等品牌的摇奶器,价格集中在150元到180元之间。另一档则是白牌或贴牌摇奶器,价格集中于50元到70元的区间内,有的甚至能下压到35元。

前有巨头,后有盗版商,小熊电器亟需一道真正的壁垒帮助自己在行业内站稳脚跟。

小熊线月开始,股价连连上涨,从每股36.10元飙升至164.10元,涨幅高达247.9%,一举将小熊的市值推到了230亿,要知道九阳今天的市值也才127亿。

虽然在产品端,小熊呈现出的往往是一副可爱、人畜无害的蠢萌模样,但在背地里,叮叮咚咚的产线建设从未停止。

截至目前,小熊电器拥有5大智能生产基地,3大旧货改造项目,70余条生产线,其中切碎机自动化生产线和养生壶自动化生产线属于国内顶级水平,每年自主生产超4000万台产品,和美苏九站到了同一梯队,和直接竞争的北鼎拉开了高达数十倍的产能差距。

背靠庞大的产能、丰富的产品类别和相对低廉的价格,在2020年疫情来袭,外卖配送、线下餐饮出现不同程度的休克时,小熊电器的产品像溪流灌溉稻田一样,沿着互联网顺利淌入厨房,解决了困扰消费者的饮食问题,最终为企业带来了36.60亿元的营收和4.28亿元的归母净利润,对比2019年,增幅分别高达26.16%、59.64%。

同样的情况也发生在去年,虽然细节更加复杂,叠加了原材料价格下降,企业管理体系改革等多种降本增效因素,但最明显的增长依旧发生在锅煲类(30.91%)、壶类(19.87%)、西式电器(12.03%)等类别上,饮食方式突变创造增长点的逻辑并没有改变。

但另一个问题也随之浮现,在厨房小家电领域拥有庞大产能的并不只有小熊电器,为什么只有小熊电器的表现如此亮眼?

如果我们把时间线拉长,视野放宽到整个小家电领域,会发现消费者的饮食习惯,只是在疫情影响最大的时期被短暂扭曲,并没有形成趋势。

根据奥维云网的数据显示,厨房小家电零售额增幅最后一次超过10%出现在2016年,随后便连年下滑,在小熊电器实现增长奇迹的2020年,更是跌破X轴迈入负增长。

而对厨房小家电零售额进行进一步细分可以发现,虽然整体趋势在2020年迈入负增长,但主要原因是线下渠道销售额的大幅下滑,同年线%的增幅。

由于起步较晚,小熊电器切入小家电领域时,线下渠道已经被美的、苏泊尔、九阳等传统小家电占据,同时,小家电品类多、单品销量低的特。

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