家电行业中期策略:精细化运营的第三消费时代关注α的力量

在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下,第三消费时代一方面是诸多新 兴消费品崛起的时代,另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较 于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营,第三消费时代是个性 化细分化的时代,企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。具体来 看,这种要求贯穿营销、渠道(出口)、供应链等多方面,这些也是当前行业正 在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。因此,本文从营销、 出口、供应链三条主线维度切入,剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化, 以对 2022 年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。

第三消费时代是细分化的时代,是需要精细化运营的时代,疫情后期的渠道正 在发生明显变化,线上渠道:传统货架流量有所下滑,抖音等渠道快速崛起正 处发展红利期,小红书内容平台成为家电家居品类种草蓝海;线下渠道:尽管 疫情期间承压,但趋势上家电渠道前置与家居建材融合,下沉渠道持续精耕与 扩张。

异军突起,抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟, 抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入,实现爆发式增长, 20 年抖音电商全年 GMV 超 5000 亿元,较 19 年翻了三倍多。 目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距,但增速上以爆发之势快速 崛起,21 年底抖音电商累计卖出商品数量超 117 亿件。另国金数字未来实验室数据显示 22Q1 抖音渠道成交额同比 133%,表 现明显领先其他主要电商渠道。

抖音品类结构:服饰贡献突出,家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电 商,兼具内容种草与电商业务属性,平台的运营更契合视频展示效果好、话题 讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示,抖音电商品类结构以服饰内衣 为主导(21 年成交额占比超 36%),另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等 亦占比居前,其中家居用品(内含厨房小家电、生活电器细分子类)占比有所 提升,近 90 天销售额占比达 9.2%(较 21 年+1.1pct)。

家电品牌加码入局,苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽 视的流量入口,亦吸引众多家电品牌商家的入驻,21 年底抖音电商家电品牌入 驻数同比增长 230%。根据抖音电商商家助手数据显示,22 年开年以来苏泊尔、 飞科、科沃斯品牌表现较为优异,跻身销售额排行榜前列。产品维度,扫地机 与洗地机等清洁电器产品位居前列,科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。

内容平台成为消费者决策的重要入口,我们可以通过跟踪 小红书此类内容平台的流量和热度变化来前瞻企业经营成果,挖掘爆款品类。 依托于住宅产业链,年轻用户逐渐成为消费主力群体,家居家装在小红书平台 热度上升较快。当前流量庞大,且相较于传统类目,仍是种草蓝海。5 月小红书平台家居家装笔记数 119.5 万+篇,其中图文笔记数 74.3 万篇,占比 62%,视频笔记数 45.2 万篇,占比 38%。从互动量转化来看,笔数 占比 34%的视频笔记贡献了 38%的互动量,转化效果好于图文笔记。

高线年轻女性用户是小红书家居主力群体,这与年轻女性逐渐掌握家居家装决 策权相印证。从人群画像看,女性占比 89%绝对主导,18-34 岁年轻用户占比高 达 84%,区域分布上,北上广一线%。

数字化时代对于品牌营销的触达能力提出了更高的要求,在笔记中植入关键词 可以增加曝光,获得更高的转化。从家居行业热搜词来看,装修、家具、家居 笔记数居前,装修、家居、好物推荐互动数居前,品牌可以着重这些领域发力。 从互动转化率(互动数/笔记数)来看,笔记数靠前的热词中,家居、夏天去哪 儿玩、家装互动转化率为前三,是当前的种草蓝海。

家电品牌重视小红书投放,近一个月美的、石头声量高且品牌效应强。从 5 月 各家电品牌小红书笔记数据看,美的、石头、方太笔记数居前,其中美的、石 头转化率较高,篇均互动量分别为 42、32 次。21Q4 以来石头营销投放显著加 强,单 Q4 销售费用率 21%,环比增加 6pct,同时在具有较强产品力的旗舰机型 拉动下,内销份额持续提升。

在装修过程中,由于家装、家居建材渠道较家电卖场流量更为前置,且更契合 消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念,逐步成为家电销售重要渠道, 与传统线下家电渠道平分秋色。

此外,越来越多家电企业入驻居然、红星美凯龙等家居建材市场,其中厨房电 器在家居建材市场中销售明显领先。厨电由于其安装属性较强,建材市场成为 其重要销售渠道之一,龙头企业积极布局建材市场。老板电器 18 年与红星美凯 龙、居然之家建立战略合作关系,并于 21 年 12 月与达成红星美凯龙达成新一 轮战略合作,老板电器将 100%进驻红星美凯龙智能电器生活馆,计划完成 3 年 入驻 300 家智能电器生活馆。集成灶较分体式厨电安装属性更强,在装修过程 中更为前置,因此建材渠道更为重要,龙头火星人 17 年初与红星美凯龙签署战 略合作,成为首家与红星美凯龙达成战略性合作的集成灶企业,并于 18 年初与 居然之家达成战略合作协议。

家电消费前置化、场景化、成套化趋势渐显,智慧家电与智能家装相互融入已 是大势所趋。因建材卖场处于家电连锁的流量前端,家电品牌开始寻求与家居 融合,从而实现流量前置。 海尔 2020 年 9 月推出全新场景品牌三翼鸟,为用户提供阳台、厨房、客厅、浴 室、卧室等智慧家庭全场景解决方案,开辟了从卖产品到买场景新赛道。三翼 鸟借助海尔丰富的服务网络资源,打造 1+N 服务体系,仅需通过一个服务管家、一个项目经理,即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等 N 个资源方,为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整 体解决方案。

截至 2021 年,三翼鸟已累计建成 1317 家场景门店,覆盖全国 1100 多个建材市 场,实现主要一二线城市全面覆盖。三翼鸟以场景触达用户,通过场景融合、 销售前置,有效带动成套产品销售,2021 年海尔高端成套销量同比增长 62%, 占比+10.6pct 至 37%;智慧成套销量同比增长 15%,占比+2pct 至 17%。

从保有量来看,农村市场仍有广阔空间,农村保有量较城镇仍有差距,尤其空 调、油烟机品类,小家电渗透率较大电更低。此外,2008 年家电下乡催生的家 电购置目前已进入更换期,新增与更新需求叠加,下沉市场家电需求空间广阔。

22 年政府对于家电下乡继续支持加码,多次提出鼓励家电下乡,有望加速下沉 市场发展。22 年《政府工作报告》明确提出“鼓励地方开展绿色智能家电下乡 和以旧换新。”4 月 25 日,国务院办公厅再发布《关于进一步释放消费潜力促 进消费持续恢复的意见》指出,充分挖掘县乡消费潜力,以汽车、家电为重点, 引导企业面向农村开展促销,鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家 电下乡。

在供需双重驱动。

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