品牌命名应该起两个好名字:一个品牌名字一个品类

俗话说“名不正则言不顺,言不顺则事不利”。无论是一个人的名字,还是一个品牌的名字,都是极为重要的。一个人的名字起得好,人生道路口J能就会比较顺利;一个品牌的名字起得好,这个品牌成长得也自然比其他品牌快。

中小企业都不是很重视品牌的名字,觉得能将产品卖出去就不错了,这个名字代表什么无关紧要,这是传统的经营观念,已经无法适应现代竞争的需要了。

出师有名,以便能够顺顺利利的。何况商业性的经营,面对竞争必然要做出重大的抉择。这涉及到了企业战略发展的一部分,中小企业一定要重视名字。起一个好名字,给企业带来好兆头。

好名字确实有着事半功倍的作用,起一个好名字,无疑是一个好的策略,不仅可以有效地深入预期客户的头脑中,而且还能快速地促进品牌销售。

一个好名字,绝对不会让人有不良的联想。杜绝不良的联想,要与产品的属性联系起来,与能深入预期客户头脑的一个词联系起来。这样好名字就会在顾客头脑里有一个良好的印象,成为预期客户购买品类产品的首选品牌。

名字充当的是先锋,是客户最先想到的。名字的好坏、合适与否关系到企业市场竞争的胜负。如果我们不想求败的话,那么起一个好名字,是最佳的战略选择。

“谷歌在全球那么强大,为什么在中国一直输给百度呢?”最佳的答案便是不懂得起中文名。这就是谷歌一直输给百度的最大原因——不懂“中文”,在品牌名上犯了最大的错误。

在中文字典里,“谷歌”并非生来就有的一个名词,而是两个字组合在一起的,合成词对中国人来说比较生疏,读上去不知道代表什么意思。因此,用“谷歌”作为中文名比较难以让人接受。而本土出身的百度,比较自然,一个“百度”的名字,已经让人知道代表什么,完全达到事半功倍的效果。

有一个好的品牌名建品牌就成功了一半,谷歌已经输在这一半上了,输给百度也是非常自然的事情。

在电视剧《我的兄弟叫顺溜》里面,王宝强这个主角的名字叫顺溜,后来到了部队里被陈大雷司令员“看中”,赐名为“陈二雷”。

太过于“精灵与聪明”的陈二雷和之前王宝强在《士兵突击》里的许三多通过努力“聪明”起来相反,自然,这个“陈二雷”延伸的名字也就在观众心目中没有深刻的印象了,怪不得陈二雷没许三多红。这便是好名字与坏名字的区别,但却无法从表面上看出是好还是坏。

一个好的名字,往往让很多人着迷,自己也生怕这个好名字贬值了,便急忙找出几个产品来,把这个好名字用在上而,以便充分发挥这个好名字的价值,这就是典型的产品延伸的写照。

正常人的思维都应该是这样的,因为没有人傻到不懂得充分发挥品牌资产价值的作用,可是这样就影响了好名字。不断延伸出去的产品,可能从短期来说,对企业有益——可以用较少的营销成本,获得很可观的收益。可惜这个好名字所代表的品类,在预期客户心目中建立起的认知,已经在产品延伸中悄悄地减弱了。随着时间的流逝,无论是原来好名字的产品,还是利用好名字延伸出去的产品,都渐渐地受到顾客的冷落。

这时候,可能企业都不知道原因出在哪里,觉得好像都是竞争对手惹得祸,但是原来也有竞争对手啊。殊不知,一个好名字的价值,就在于聚焦到一种好产品上。这和一个人不能脚踩两条船、一个人不能同时骑两匹马是一样的道理。

我们大都知道起一个品牌名字,不知道起一个品类名字,这是重大的战略失误。没有人告诉中小企业需要起两个名字,这是因为不了解客户购买的心理。比如,我们渴了想喝饮料,首先想到品类,如可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等等;再去选择品类的品牌,如茶饮料的康师傅或统一等。

起一个品类名字,目的是让客户更容易将品牌列入购物单。另外,原来的品类比较复杂,客户无法形成记忆,影响到品牌的成长。

我们到底在卖什么产品,这应该要从产品类别命名开始。但是,无沦是大企业还是中小企业,都发现要找到合适的词语来表述产品比较难,特别是那些新研发出来的产品或技术。

大多数时候,我们都用含糊不清的词语来表述产品,造成了预期客户头脑的混乱。因为预期客户是靠品类来购买产品与储存信息的。如果我们连自己卖什么产品都说不明白的话,那么,预期客户就更不明白了。当我们要销售一款产品时,应该从哪些地方开始着手呢?最好是从研究产品的历史开始。

产品是什么,如果你要说很多,才能把产品解释清楚,那么,这个产品一定存在问题并且是很大的问题。

当我们清楚了解了产品的功能或特点的时候,需要做的事情就是找出哪些功能或特点是过时的或者已经没有任何竞争力的。这样做不是让我们去改变产品,而是在宣传上聚焦于具有独特性的功能或特点上。

康佳公司在北京奥运会前推出一款240赫兹的液晶电视,需要起一个新的品类名。康佳公司考虑到2008年是奥运年,就是观众在看电视时,运动上的美是观众对电视的认知优势,于是,“运动高清液晶”品类就出现了。在非奥运赞助商推广时,康佳液晶电视做得最好。

我们单独创造出一个新产品类别并且给其命名,可能还缺少一点,那就是细分产品类别,这样做才能使预期客户在心理上更容易接受。这里是一个归类的问题,一定要让自己的品牌是品类的“祖先”。

开创新品类后,就要为品牌起一个好名字。名字不仅要好听,还要代表新品类的概念,便于在传播过程中加深消费者的记忆。

(1)康佳品牌有一定的延伸作用。短期来看,可能带来一定的销售量;但长期来看,可能会削弱品牌的原有形象与地位。

(2)康佳在预期客户心里认知中,联想到更多的是低端产品的品牌,原品牌名不足以支持新品类的开拓,还可能影响到新品类发展。

我们回到品类是运动高清的概念上,奥运会也是运动,产品定位高端产品,名字最好有国际化感觉,就想到用“sport”这个英文词,意思是体育、运动竞技,有传达品类的内涵;为了表达以预期客户为中心,在前面加一个“i”,就构成了“i-sport”,既代表了新品类的价值,又满足了预期客户的消费心理。好的品牌名,自然会带动产品的销售。“i-sport”新名字就起到了这样的作用。

在美国市场上,无论是本田还是丰田,都在美国顾客心目中建立了经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车,并没有叫做什么极品本田或上等丰田,而是分别用新品牌名“阿库拉”与“凌志”,在美国成为最畅销的日本进口豪华轿车。

企业还需要切记,启用新品牌名千万别与原来的品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用的新品牌名与五粮液有相关的字眼,如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等。结果是启用新品牌名的产品销售量都没有超过五粮液,在一定程度上,还模糊了五粮液在预期客户心目中建立的认知优势。

判断原来名字好坏的最佳办法是看这个名字是否有代表性。假如是品类名字,那么,这个名字是否指向品类;假如是品牌名字,那么,这个品牌名字是否让人联想到这个品牌所代表的品类。

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