顺势而为高端电器如何绘制“第二增长曲线”?解密红星美凯龙的渠道密钥

在广阔的制造产业,之于家电行业来看,因受前期经济形势影响,家电市场步入存量化市场,发展挑战重重,热潮退去,家电企业“第一增长曲线”见顶。

但消费市场依旧年年有热点,充满韧性。当前,在吹响消费复苏的号角下,我国家电市场消费潜力正在加速释放,一场绿色智能高端家电消费浪潮,正在快速席卷全国。

在每年2月22日的上海,一场中国高端电器行业生态聚会几乎齐聚了家电业所涉品牌,而组局者红星美凯龙再次携手一众囊括海尔、博西、海信、创维、方太、老板等头部电器顶流共聚于黄浦江畔,共同奏响高增长最强音这一行为,也被视为年度家电企业集体行为的高光时刻。

如何在红海市场里开创蓝海新赛道?如何打破原有模式重构供给侧的交付方式?如何摒弃高烈度的价格厮杀进入新的增长通道?所有这一切焦点背后,都引发着每一位电器行业从业者的不断探索。而中国高端电器行业生态大会,不仅是家居龙头红星美凯龙跨界电器行业的大动作,也是当前一众国内家电企业都在纷纷借力拓建“第二增长曲线”找寻的密钥。

历经三十多年的高成长,中国电器行业增长放缓。以单品思维为主导的销售模式存在价格竞争激烈、利润率水平低的困局。

时间切回到2018年。人声鼎沸的长荡湖船上,时任红星美凯龙招商中心总经理的朱家桂宣布红星美凯龙将进军高端电器品类;同年,红星美凯龙成为中国家居零售A+H第一股。家居航母要驶入竞争白热化的电器江湖,这在当时没有多少人相信,因为这种开辟式创新其难度不亚于从头创业。

2018年,红星美凯龙成立智能电器事业部;也正是从这一年开始,红星美凯龙就充分意识到“家居电器”一体化进化的力量,是以家为核心场景提供一揽子解决方案的深度消费洞察。2019年,占比5000平方的全球首个海尔智家001号体验中心落地红星美凯龙上海全球家居1号店,很快,方太、老板、A.O.史密斯、海信、林内、博世西门子、TCL等品牌陆续签约。

2020年10月,红星美凯龙将高端电器确定为第一战略品类;2021年5月,上海全球家居1号店,红星美凯龙首个16000平方米的全球第一座智能电器生活馆开业,随后快速开展全国落地。

“电器高端化之路必将进入到一个套系化、场景化为主导的新模式。这一新模式,是市场需求倒逼供给侧的‘自然进化’,是大势所趋。”在模式前进中,有着家居家电双领域履历的红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂成为这一业务的“操盘手”,他也及时为红星美凯龙确立出新的品类目标定位——“买高端电器到红星美凯龙”。

对此,红星美凯龙认为,家居家装和电器一体化是重要的市场发展趋势。电器已经成为整个家居品类中不可或缺的一部分。近年来,很多头部电器品牌已经意识到,电器销售不再是以单品、以价格驱动赢得消费者,而是以场景驱动。比如海尔,2020年9月创立了三翼鸟场景品牌。如今,海尔智家将旗下的系列产品分为空气场景、水场景、厨房场景三大系统。可以看出,市场的迭变正在使得电器产品与家居紧密关联,互为上下游。

也就是说,现有的渠道已进入瓶颈,而红星美凯龙的出现,正好为品牌商提供了全新的一个不打价格战、定位高端的渠道。当备齐了“人、货、场”三要素后,红星美凯龙也顺势从这片红海中,撕下一个小小的赛道——高端赛道。而以自己的方式来定义高端的红星美凯龙,就是想搭建一个聚集所有优秀电器企业选手的平台,让大家在这个平台可以迅速看到差距,找到前进方向;除此外,在中国这个全球最大的市场内,智能电器生活馆还想为消费者甄选出全球电器精品。

随着红星美凯龙逐步完善高端电器前置渠道的布局,目前电器在该体系内的经营面积不断扩容,已成为近几年增长最快的品类。截至2022年底,红星美凯龙已在全国完成150家智能电器生活馆。作为“第一战略品类”,智能电器生活馆集店态打造、品牌升级、场景化体验、系统化采购等多重前卫功能于一体,以全新高端零售场域,逐渐成为各电器品牌的首选渠道。

回顾中国电器行业的30年,朱家桂认为大致可以分为三个十年:第一个十年(1990-2000年),“传统KA渠道为主”;第二个十年(2000-2010年),“传统渠道为主,电商渠道崛起”;第三个十年(2010-2020年),“电商角逐流量红利”,不断地迭育出中国电器行业的新活力。

“中国经济的魅力来自不断创新升级,来自我们每十年的一次迭代,而中国经济另外一个魅力来自消费分层,我们的模式也在迭代消费方式。中国电器行业的未来十年,是潮向高端化发展的十年,是以场景创新、模式创新、生态创新创造新红利,潮向高增长的新十年。”朱家桂如此掷地有声地在第二届中国高端电器行业生态大会上谈到。

纵观现下整个国内的消费分层链条变化,中国的消费者需求变高端了,市场需求变了,品牌商的产业也在高端化,渠道商的平台能力也在高端化,只有顺势而为,方能面向下一个新十年。因此,无论是品牌方还是渠道方,入局红星美凯龙只是开始,发展才是关键。

“我们店面的面积越大,我们的产品陈列可能才会以生活方式的陈列方式展现给我们的用户。产品越强,产品越全,给予顾客的全案解决能力越强也就意味着我们获取高端顾客的能力就会越强,那就意味着我们的客单价会越高。”红星美凯龙河南省营发中心总经理景海龙说到。

创新,是一切增长的原动力。现在看来,红星美凯龙给这些企业提供了更大的增量空间,相较于传统电器零售渠道,这个广覆盖、大面积、一站式、场景化、强运营的高端电器展示和销售渠道明显呈现出了澎湃的增长动力。

“高端的头部厨电能够跟着建材头部一起去发展,我认为是完全可以开创中国家电流通市场未来的一个新格局。”方太集团副总裁陈浩如是说到。

“三年来,我们反而进一步加大对中国市场的投入,市场份额逆势增长,我们从没有想过什么放弃,我们反而加速在全国的红星美凯龙开设了一大批强场景、强体验的品牌旗舰店,也进一步奠定了我们后疫情时代的发展优势。”博西家用电器(中国)有限公司销售大区高级副总裁王振飞说到。

从0到1,从1到ALL,这是一条由所有家居、电器人共同走出的潮向之路。对此,朱家桂也判断高端电器模式会未来会成为驱动高速增长的“双引擎”。“首先,高端电器将成为红星美凯龙未来高速增长的引擎。第二,红星美凯龙的高端电器模式是整个中国电器行业高速增长的引擎”。

随着经济复苏提速,中国经济必然走向蓬勃发展。无论从供给侧还是需求侧,高质量发展,高品质的供需关系会产生源源不断的推动力量、促进力量。

对于红星美凯龙高端电器战略,朱家桂认为,电器行业的高增长,一定需要新的底层逻辑。他希望,让更多的生态伙伴一起来拓宽赛道,只有赛道拓宽了,才能拥有广泛的阵地。而在“双引擎”战略驱动之下,未来两年内,在红星美凯龙的平台上高端电器将从“第一战略品类”发展为“第一大品类”。

红星美凯龙要做成“高端电器第一渠道”目前来看,的确是迎合了“人货场”的变革趋势,越来越多的品牌选择加入红星美凯。

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